Widmen wir uns daher der Frage, was der ADAC hätte besser machen können. Wie hätte die Kommunikation im Idealfall organisiert werden müssen und welche Lehren kann man für die Zukunft aus dieser Krise ziehen? Folgende fünf Punkte sind aus meiner Sicht entscheidend:

  • Krisen präventiv vorbereiten
    Für die meisten großen Unternehmen ist es heute eine Selbstverständlichkeit, umfangreiche und detailliert ausgearbeitete Krisenkommunikationspläne in der Schublade zu haben. Gerade Organisationen, aber auch hochrangige Manager, die über viele Jahre unangefochten, erfolgsverwöhnt und wenig kritisiert im Mittelpunkt der öffentlichen Berichterstattung standen, bereiten sich jedoch für den Ernstfall häufig kaum vor. Der ADAC ist dafür das perfekte Beispiel.
  • Kritische Berichterstattung nicht unterschätzen
    Die Geschäftsführung des ADAC hat sich wohl nur deshalb so lange von ihrem Kommunikationschef vertrösten lassen, weil sie den Kommunikations-Tsunami am Horizont nicht hat kommen sehen. Dies ist umso schwerer zu verstehen, da die "Süddeutsche Zeitung" die Vorwürfe natürlich nicht zufällig zwei Tage vor der großen Gala zur Preisverleihung des "Gelben Engel" veröffentlicht hat. Gute Krisenkommunikation hätte bedeutet, die Vorwürfe noch am gleichen Tag intern zu prüfen, umgehend ein erfahrenes Krisenteam zu engagieren, das noch am gleichen Tag (oder in der Nacht) die Situation diskutiert und innerhalb kürzester Zeit ein erstes Paket akuter Maßnahmen beschließt.
  • Öffentliche Äußerungen genau abwägen
    Es wird vermutlich immer ein Rätsel bleiben, wie sich der ADAC-Präsident und seine Geschäftsführung am Donnerstag zu einer derartigen Medienschelte hinreißen lassen konnte, ohne zu wissen, was der Verantwortliche zu den Vorwürfen überhaupt sagt. Richtig wäre gewesen, nach Klärung der Vorwürfe jede öffentliche Äußerung sorgfältig abzuwägen und von Kommunikationsprofis prüfen oder sogar entwickeln zu lassen. Wäre dies beim ADAC geschehen, hätte der Club wohl kaum versprochen, den Auswahlprozess für den "Gelben Engel" zukünftig von einem Notar überwachen zu lassen – um wenige Tage später den Preis ganz einzustellen. Auch das Interview mit Spiegel Online hätte in dieser Form nie stattgefunden.
  • Berechtigte Vorwürfe umfassend zugeben
    Das Prinzip „Angriff ist die beste Verteidigung“ mag im Sport gelten, nicht aber in Krisensituationen. Organisationen, die erkennen müssen, dass sie mit berechtigten Vorwürfen konfrontiert werden, sollten alle Verfehlungen uneingeschränkt zugeben, mit Hochdruck alle Fakten ermitteln und größtmögliche Transparenz schaffen. Aber auch hier gilt: Keine Schnellschüsse, nicht von den Medien treiben lassen und auf die Hauptaufgaben konzentrieren. Mitunter neigen Unternehmen dazu, Journalisten voreilig alle Türen und Tore zu öffnen, in der Hoffnung, dass dann der Druck nachlässt und die Berichterstattung wieder etwas freundlicher ausfällt. Diese Strategie führt in vielen Fällen dazu, dass plötzlich Randthemen diskutiert werden, die zuvor eigentlich niemand auf dem Radar hatte.

Keine Salami-Taktik

Den Verantwortlichen beim ADAC steht eine arbeitsreiche Zeit bevor. Denn hunderte von Journalisten werden den Club in den kommenden Wochen bis in den letzten Winkel seines Kellers durchleuchten. Wer wissen will, was das bedeutet, kann zum Beispiel mal bei der Ergo-Versicherung in Düsseldorf oder auch der Debeka in Koblenz nachfragen. Organisationen, die eine solche Phase schnellst- und bestmöglich durchstehen wollen, sollten alle brisanten Themen intern schnellstmöglich aufarbeiten und dann aktiv in die Öffentlichkeit gehen.

Dazu gehört viel Mut, der letztendlich aber belohnt werden wird. Die Ergo-Versicherung zum Beispiel hat sich während ihrer schweren Krise entschieden, selbst Bewirtungsbelege ihrer Vertreter ins Netz zu stellen – leider erst, nachdem die Medien bereits monatelang scheibchenweise immer wieder neue Aspekte der Incentive-Reisen veröffentlicht hatten. Als dann irgendwann alle Informationen für jeden einsehbar im Netz standen, ließ der mediale Druck schlagartig nach. Denn Exklusivgeschichten waren ab sofort nicht mehr möglich.

Im Gegensatz zur Ergo, deren Krise zu einem schweren, nachhaltigen Imageschaden führte, hat der ADAC jetzt noch die Chance, schnellstmöglich aufzuräumen und alle kritischen Themen auf den Tisch zu legen. Je schneller und entschlossener der Club das tut, desto geringer werden die Folgen der Krise sein.

Eine gute Entscheidung ist deshalb die Ankündigung des ADAC, sich umfassend bei Autoherstellern und Zulieferern zu entschuldigen. Gegenüber der dpa erklärte ein Sprecher des Autoclubs, dies werde auf allen Ebenen geschehen – im persönlichen Gespräch, telefonisch und auch schriftlich. Wenig hilfreich ist dagegen die Stellungnahme von ADAC-Präsident Peter Meyer, die seit Mittwoch kurzzeitig auf Youtube zu sehen war. Endlos lange Ausführungen zum Pannenservice, zur Luftrettung und zur Sicherheitsweste sind völlig unnötig. Keines dieser Themen ist derzeit Gegenstand des öffentlichen Interesses und daher in einer solchen Stellungnahme fehl am Platz. Der ADAC nutzt sie in der (falschen) Hoffnung, damit bei den Mitgliedern punkten zu können und nimmt seiner eigenen Stellungnahme damit sowohl Relevanz als auch Glaubwürdigkeit. Besser wäre gewesen, sich auf die aktuelle Diskussion und eine Entschuldigung zu konzentrieren. Dann wäre die Stellungnahme kurz, knackig und glaubwürdig und nicht mit über vier Minuten einschläfernd lang geworden.

Das zumindest hat der ADAC wohl selbst erkannt - das Video wurde am Donnerstag ausgetauscht und durch ein neues ersetzt.

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Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Autor: Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.