Christoph Becker :
"Promotion ist die neue kreative Königsklasse"

Während deutsche Werber immer noch über die kreative Bedeutung von Abverkaufswerbung debattieren, ist der US-Markt schon ein gutes Stück weiter. Christoph Becker, CEO der internationalen Agenturgruppe Gyro und früherer Cannes-Juror, erklärt, warum Promotion und Aktivierung jetzt in der kreativen Champions League spielen.

Text: Uli Busch

Während deutsche Werber immer noch über die kreative Bedeutung von Abverkaufswerbung debattieren, ist der US-Markt schon ein gutes Stück weiter. Christoph Becker erklärt, warum Promotion und Aktivierung jetzt in der kreativen Champions League spielen. Der CEO und Kreativchef der internationalen Agenturgruppe Gyro reagiert damit auf einen Beitrag von GGH-Chef Benedikt Holtappels auf W&V Online. Holtappels hatte dort beschrieben, wie das bisherige Schmuddelkind Promotion auf das Marken-Image einzahlen kann. 

Aktivierung ist die Königsklasse für Ideen

von Christoph Becker*

Wir leben in bewegten Zeiten. Veränderung ist unser tägliches Brot. Für mich persönlich ist es die beste Zeit überhaupt in unserer Branche zu sein. Aber es stellt Agenturen und Kunden vor enorm hohe Herausforderungen. Denn wer es sich heute in der Komfortzone gemütlich macht,  kann ganz schnell in der Todeszone landen. Umso erstaunlicher ist es zu beobachten, wie oft Kommunikation heute noch immer nach Schema F abläuft. Der Kunde brieft, die Agentur entwickelt TV und Print und rollt dann in die einzelnen Disziplinen aus.

Anstatt also formatunabhängig, relevante Ideen zu kreieren, die das Geschäft des Kunden vorantreiben, bleibt Kommunikation nur allzu oft in einer Diktatur der Exekution hängen. Als würde sich ein Verbraucher eine Website anschauen und sich sagen: Oh, diese Website sieht aus wie das Plakat. Genau so funktioniert Kommunikation nicht. Der Irrglaube an 360°-Kommunikation führt nur dazu, dass Lösungen formalistisch werden, die Stärken der verschiedenen Kanäle nicht  genutzt werden und  keine wirkliche Beziehung zwischen Mensch und Marke entsteht. Kundenprobleme löst man auf solche Art nicht.

In den USA hat es in den letzten Jahren eine klare Verschiebung der Budgets gegeben. Weg von klassischer Kommunikation, weg von TV und Print als Leitmedien, hin zu Marketing-Tools, die Resultate erzielen. Nichts anderes bedeutet Aktivierung, man hat dem Ganzen nur früher mit Promotion einen schlechten Namen gegeben.

Vorletztes Jahr saß ich in der Cannes-Jury für die Promo-Lions und war überwältigt von den starken und fundierten Ideen. Man denke nur an die Gold-Gewinner-Kampagne Samsung-Insight, bei der eine Kamera blinden Menschen hilft, die Welt zu erfassen.

Oder an die American-Express-Initiative für einen offiziellen Shopping-Tag für kleine Geschäfte, der diesen Läden zusätzlichen Umsatz brachte.

Beides sind vorzügliche Beispiele für die Kraft von Aktivierungsmaßnahmen, die das Geschäft der Unternehmen weiterbringen, aber gleichzeitig eine emotionale Nähe zum Kunden aufbauen. Diese Ideen schaffen es, ein Feuer beim Verbraucher zu entfachen und Kommunikation auf die nächste Stufe zu bringen, unabhängig davon mit welchem Touchpoint man gerade arbeitet.

Aktivierungskommunikation kann jeden Kundenkontaktpunkt beeinflussen und so einen echten Dialog zwischen Marke und Konsument entstehen lassen. Für mich ist sie die neue Königsklasse der Kommunikation, denn sie zwingt uns, in maßgeschneiderten Ideen zu denken, die für Menschen relevant sind und nicht in Exekution. Und sie bringt Unternehmen in eine Position, wo sie mehr als nur Werbetreibender für ihre Kunden sind.

So kam etwa die Potash Corporation, die weltweit größte Firma für Düngemittel, eines Tages zu Gyro Chicago. In schlechten Zeiten tendieren Farmer dazu, an Dünger zu sparen. Gyro schuf mit eKonomics eine Plattform, um den Farmern zu helfen, mehr aus ihrer Ernte zu machen. Die Seite versorgte sie etwa mit wichtigen Geo-Daten, Zugang zu Studien und Experten. Die Inhalte wurden von zig Fernsehsendern aufgegriffen, eKonomics erreichte innerhalb kurzer Zeit 1,6 Millionen Page Impressions. Was aber am wichtigsten von allem war: Potash baute über die Plattform eine enge Beziehung zu seinen Kunden auf, wurde Teil ihres Geschäfts und für sie unverzichtbarer Business-Partner.

Wenn Agenturen verstehen, dass es wichtiger ist, Business-Probleme für Kunden zu lösen, als sich Hochglanz-Werbung auszudenken, haben sie auch eine Chance, Wertschätzung für ihre Arbeit bei Unternehmen zu erfahren. Ideen, die Geschäft generieren, sind heute relevanter denn je. Und sie können immer noch helfen, die Welt zu verändern.

Aktivierungskommunikation hat genau dafür das Zeug und zwingt unsere Branche zur Neubesinnung. Lösen wir uns also von der alten Denke, die TV und Print immer noch in der Hierarchie über andere Kommunikationsdisziplinen stellt. Dann können Agenturen auch wieder vom Dienstleister zum ernstgenommen Berater und Geschäftspartner für Unternehmen zu werden.

*Christoph Becker ist CCO und CEO von Gyro. Die Agentur verfügt über 17 Niederlassungen in neun Ländern und betreut Kunden wie HP, FedEx, L’Oreal und Virgin Atlantic. Sie wurde mehrfach als Agentur des Jahres im B-to-B-Sektor ausgezeichnet. In Deutschland verfügt Gyro über eine Niederlassung in München.