Kampagne :
So erneuert Wieden + Kennedy die Modemarke Gap

"Dress normal": Der US-Bekleidungsriese Gap hat an Zugkraft verloren. Wieden + Kennedy stellt die Marke jetzt neu auf und setzt dabei auf den "Normcore"-Trend. Das zeigt sich auch bei der neuen Weihnachtskampagne. Film ab!

Text: Markus Weber

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Der US-Bekleidungsriese Gap hat zuletzt deutlich an Zugkraft verloren. Die Agentur Wieden + Kennedy (WK) stellt die Marke daher nun komplett neu auf und setzt dabei voll auf den "Normcore"-Trend. Unter dem erst kürzlich eingeführten Marken-Claim "Dress normal" hat das New Yorker WK-Office eine neue Marketingplattform geschaffen, die langfristig als Basis der kompletten Markenkommunikation herhalten soll.

Wenn jeder rebellisch sein will, wird das Unkonventionelle am Ende zum Konformitäts-Look. Das ist der Ausgangspunkt des "Normcore"-Trends - und diese Botschaft wird auf den ersten Blick auch durch den neuen Gap-Claim transportiert. Aber eigentlich will uns die Marke damit etwas anderes sagen. Nämlich: Mach es nicht kompliziert. Kleide dich so, als ob dich niemand in deinen Klamotten sehen würde. Einfach so, wie es für dich am besten ist.

In Sachen Marketingstrategie agierte die Modekette in den vergangenen Jahren nicht sehr konsistent. Vor zwei Jahren etwa hieß es noch "Be bright", und man setzte auf prominente Testimonials. Von diesen hat man sich bei "Dress normal" jetzt aber ganz verabschiedet. Dafür setzt die neue Agentur Wieden + Kennedy nun auf Hollywood-Starregisseure wie David Fincher ("Verblendung") und Sofia Coppola. Fincher hat die Schwarz-Weiß-Filme aus dem ersten Kampagnenflight im Frühherbst gedreht, und Coppola hat jetzt die Commercials für Weihnachten in Szene gesetzt.

Für die Weihnachtskampagne hat das Gap-Logo übrigens bunte Querstreifen bekommen. Die Botschaft zum Fest lautet: Du musst die Leute um dich rum - und das, was sie tun - nicht unbedingt verstehen, um ihnen etwas von Gap zu schenken.

Oder: Nimm ihn locker - den ganz normalen Weihnachtswahnsinn.

Noch schräger und mysteriöser kamen im Frühherbst die Gap-Spots von Regisseur Fincher daher - alle in Schwarz-Weiß gedreht:


Autor:

Markus Weber, Redakteur W&V
Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.



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