Cannes Lions 2014:
Titanium für Honda, Integrated für Harvey Nichols
In den Königsdisziplinen in Cannes setzen sich zwei Arbeiten durch, die bereits die gesamte Cannes-Woche lang hoch gepunktet haben. "Sound of Honda/Ayrton Senna 1989" und die Harvey-Nichols-Kampagne "Christmas".
In den Königsdisziplinen in Cannes setzen sich zwei Arbeiten durch, die bereits die gesamte Cannes-Woche lang überall gepunktet haben: "Sound of Honda/Ayrton Senna 1989" aus Japan (Agentur: Dentsu) gewinnt den Grand Prix bei Titanium. Die Harvey-Nichols-Kampagne "Christmas" aus Großbritannien (Agentur: Adam&EveDDB London) erhält den Grand Prix bei Integrated. Integrated-Gold bekommt Volvo. Silber gibt es unter anderem für Heineken und Bronze unter anderem für Old Slice und Chipotle. 13 Löwen bei 378 Einreichungen hat die Jury insgesamt vergeben. Eine deutsche Arbeit hatte sich nicht qualifiziert (siehe Gewinnerliste).
Die Titanium-Arbeiten sollen richtungsweisend für die Zukunft der Werbeindustrie sein, Ideen zeigen, die noch nie da gewesen sind. Laut Jury-Präsident Prasoon Joshi verwandelt Honda mit der Kampagne langweiliges Datenmaterial in emotionale Inhalte. "Es vermenschelt Technologie", sagt er und "verbindet die Geschichte und Zukunft des Unternehmens".
Honda setzt mit der Kampagne dem verstorbenen Fahrer Ayrton Senna ein Denkmal, in dem das Unternehmen unter Zuhilfenahme biometrischer Auswertungen von Senna und neuen Technologien seine schnellste Qualifikationsrunde beim Formel-1-Grand Prix 1989 in Suzuka nachinszeniert.
Honda zeigte das Ergebnis direkt auf der Rennstrecke in Suzuka. Auf der Strecke ist zwar ist kein einziges Auto zu sehen, aber Licht- und Soundeffekte spielten alles nach und zeigten ein beeindruckendes Ergebnis. Der 1994 tödlich verunglückte Rennfahrer Senna fuhr beim Rennen in Suzuka einen McLaren Honda. Und: In der F1-Saison 2015 wird Honda wieder in die Formel eins einsteigen und die Motoren für McLaren liefern. Der Film ist gut gemacht, kommt allerdings bislang jedoch nur auf knapp vier Millionen Klicks auf Youtube. Das ist deutlich weniger als andere Kampagnen in der Größenordnung erzielen.
Man muss auch sagen, dass Honda die einzige große Marke unter den Titanium-Anwärtern war. Auf der Shortlist standen ansonsten eine Kampagne gegen Waffengewalt aus und in den USA ("Unload your 401K") und eine für ein besseres Frauenbild ("The autocomplete truth") aus den Vereinigten Arabischen Emiraten.
Bei den integrierten Kampagnen konnte sich erwartungsgemäß Harvey Nichols durchsetzen. Laut Jury eine "selbstsichere Arbeit, die die Art und Weise, wie wir Werbung denken erweitert und die Einstellungen der Menschen verändert". Statt großer Weihnachtsgeschenke unter dem Weihnachtsbaum zu huldigen, streute die Handelskette in ihrer Kampagne über alle Kanäle hinweg die Botschaft "Sorry, I spent it on my own".
Doug Scott glaubt, immer mehr Unternehmen zeigen sich wertebewusst, investieren in ihr Werte-System und kommunizieren das nun auch. Darum die vielen sehr menschlichen und Tue-Gutes-Ideen dieses Jahr in Cannes. "Trotzdem haben wir Wert darauf gelegt, eine Balance zwischen Verkaufen und Gutmenschentum" herzustellen, sagt der Jurypräsident. Um´s Verkaufen geht es in der Werbung ja auch noch, das sollte man hier nicht vergessen.
Alle Sieger finden Sie in unserem Cannes-Special. Lesen Sie auch in unserem "Gold-Blog", was die W&V-Blogger in Cannes erleben.
