Sonderrolle von Blackwood Seven :
VW-Pitch: Erste Entscheidung gegen Mediacom

Im Rennen um den derzeit größten Mediapitch der Welt nimmt Volkswagen Deutschland eine Sonderrolle ein. Wie W&V exklusiv bericht, wurde ein Teil-Etat für ein Pilotmodell vergeben. Diese heikle Aktion könnte heiße Diskussionen in der Branche nach sich ziehen.

Text: Jochen Kalka

Die Sache ist heikel. Nicht allein deshalb, weil es letztlich bei dem schätzungsweise 2,5 Milliarden Euro großen Mediaetat um einen der wichtigsten der Welt geht. Sondern auch deshalb, weil das, was Volkswagen Deutschland vorhat, mit Sicherheit Diskussionen in der Branche auslösen wird, wie W&V exklusiv berichtet. Seit acht Monaten überprüft Volkswagen den Mediaetat. Dabei geht es wohl auch um die Budgets weiterer Konzernmarken, etwa um Audi oder Porsche. Der Düsseldorfer Agenturgigant Mediacom (Group M) betreut seit 1999 den lukrativen VW-Etat, den zuvor Carat fünf Jahre lang hielt. Jetzt gilt es, den Etat zu verteidigen. Im Pitch ist auch Porsche-Betreuer Omnicom. Um den Bereich Einkauf wird es erst in den kommenden Monaten gehen. Bis jetzt screente Wolfsburg Agenturen in anderen Mediadisziplinen.

Wenn 50 bis 80 VW-Manager bei den Wettbewerbspräsentationen fast ebenso vielen Agenturexperten gegenübersaßen, mussten sie sich in verschiedene Gruppen aufteilen. Jetzt gibt es eine Vorentscheidung, die Sprengstoff birgt. Es geht um ein neues Mediaplanungsmodell. Bisher arbeitete VW "ausschließlich mit Mediacom im deutschen Markt zusammen", berichtet ein Volkswagen-Sprecher. Etathöhe: 260 Mllionen Euro. Davon spaltet VW jetzt ein gutes Stück ab. Einen Teil-Etat in geschätzt zweistelliger Millionen-Euro-Höhe erhält, so wie es aussieht, ein Neuling auf der Mediabühne.

Auf Nachfrage heißt es bei VW: "Es handelt sich nicht um einen Pitch im üblichen Sinne. Denn die Leistungen der Agentur, die eigentlich eine Mediaplattform ist, sind derzeit noch 'unique' auf dem Markt." Daher möchte VW eher von einem Piloten sprechen, "bei dem es sich um ein digitales Modelling basierend auf Data Analytics handelt". Welcher Dienstleister das ist, der Mediacom ein ordentliches Stück vom Kuchen nimmt, will VW nicht verraten.

W&V erfuhr aus Agenturkreisen, dass es sich um Blackwood Seven handeln soll. Das ist schlüssig, denn auf der Wunschliste des Volkswagenkonzerns spielen Begriffe wie "Transparenz" und "intelligente Algorithmen" angeblich eine wesentliche Rolle. Und bei Blackwood Seven sitzen Ex-Mindshare-Chef Paul Vogler und der ehemalige Grey-Geschäftsführer Uli Veigel im Beirat. Beide positionieren sich als Kämpfer für nachweisbare Geschäftsabläufe im Mediabusiness.

Vor allem soll es sich bei dem Piloten um Online-Inventar handeln. Mutmaßlich geht es dabei um Social Media mit Plattformen wie Facebook und Youtube. "Wir wollen auf diesem Wege sowohl die maximalen Effizienzen als auch die besten Sales-unterstützenden Maßnahmen generieren", sagt der Volkswagen-Sprecher, ohne sich auf Social Media zu beziehen. Bestätigt wird lediglich, dass der Pilot Ende des ersten, Anfang des zweiten Quartals startet und dass es "weder ein Konditionen- noch ein Beratungspitch" ist.

Uli Veigel kennt Lutz Kothe , Marketingleiter Deutschland bei VW, schon lange. Kothe verantwortet das Thema Media. Beide können gut miteinander. Erst vor einer Woche berichtete Kothe im exklusiven W&V-Interview, dass VW Online und Social Media im Mediamix massiv ausbaut. Bei Mediacom herrscht Alarmbereitschaft. Längst hat sich der Holding-Chef Martin Sorrell (WPP) persönlich eingeschaltet.

Die Verteidigung des Etats in den Kernmärkten hat für ihn höchste Priorität. Bereits vor zweieinhalb Jahren hatte die Group-M-Tochter MEC den wichtigen Kunden Daimler an Publicis verloren. Eine empfindliche Niederlage, wie sie diesmal unbedingt verhindert werden soll. Deshalb dürfte es in den nächsten Wochen bei den Verhandlungen um Konditionen hart zur Sache gehen.

Offenbar gibt es im Hause Volkswagen Manager, die der Agentur Mediacom kritisch gegenüberstehen, ihre Unzufriedenheit streuen und die Transparenzfrage thematisieren.  "Die Chance für andere Agenturen, hier zum Zuge zu kommen, war noch nie so groß", sagt ein Beobachter, der anonym bleiben möchte. jok/ros/tn


Autor:

Jochen Kalka, Chefredakteur
Jochen Kalka

ist jok. Und schon so lange Chefredakteur, dass er über fast jede Persönlichkeit der Branche eine Geschichte erzählen könnte. So drängt es ihn, stets selbst zu schreiben. Auf allen Kanälen.