Zenith Optimedia:
Werbemarkt zieht 2014 an
Gute Nachrichten zum (wettermäßig) trüben Schlussquartal: Der deutsche Werbemarkt zieht wieder an, verkündet die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia: "Nach Monaten der Zurückhaltung investieren Werbungtreibende nun wieder mehr in Kommunikation."
Gute Nachrichten zum (wettermäßig) trüben Schlussquartal: Der deutsche Werbemarkt zieht wieder an, verkündet die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia: "Nach Monaten der Zurückhaltung investieren Werbungtreibende nun wieder mehr in Kommunikation." Im kommenden Jahr, so prophezeien es die Mediaexperten, sollen sogar "die Werbeinvestitionen erstmals seit 2011 wieder steigen", genauer gesagt um 1,2 Prozent. Das prognostiziert der "Advertising Expenditure Forecast" von Zenith Optimedia. Der kleine Wermutstropfen: Das laufende Jahr 2013 wird mit einem Minus zu Ende gehen. Und die Erwartungen für die Eurozone korrigierte die Untersuchung leicht nach unten: Statt der vorausgesagten 1,7 Prozent Wachstums rechnet der globale Bericht nur noch mit 1,4 Prozent plus in den großen Märkten im laufenden Jahr.
"Für das Gesamtjahr erwarten wir zwar noch ein Minus von 1,5 Prozent, aber die Wirtschaftslage lässt Unternehmen zuversichtlich in die Zukunft schauen", sagt Agenturvorstand Frank-Peter Lortz zu den Ergebnissen. "Wir sehen, dass Werbungtreibende bislang zurückgehaltene Budgets freigeben und in Marken- und Imagewerbung investieren. Davon profitiert TV am stärksten, so dass wir hier von einem Netto-Wachstum von 2,6 Prozent im Jahr 2013 ausgehen."
Ins Fernsehen sowie in Online-Werbung lassen die Unternehmen mehr Gelder fließen, zeigt die Zentih-Untersuchung. Die Investitionen in Internetwerbung werden 2013 wohl 5,3 Prozent über dem Vorjahr liegen, für 2014 und 2015 rechnet Zenith Optimedia mit jährlichem Wachstum zwischen acht und neun Prozent. Das würde bedeuten, dass 2014 netto 4,29 Milliarden Euro in Online-Display, Search und Affiliate fließen - erstmals mehr als in Fernsehwerbung (4,27 Milliarden Euro).
Die größten Verlierer im Werbemarkt, so der "Advertising Expenditure Forecast" weiter, bleiben das sechste Jahr hintereinander die Printmedien. "Zeitungen werden weitere 8,1 Prozent ihrer Werbeeinnahmen einbüßen, bei den Zeitschriften sieht es mit minus 4,8 Prozent ein wenig besser aus", fasst die Mediaagentur zusammen. Doch noch ist Print die stärkste Mediengattung in Deutschland. Erst für 2015 rechnet die Agenturstudie mit 4,68 Milliarden Euro Werbeausgaben in Print - und erst dann würde "gleich viel in Online-Werbung und in Zeitungen investiert".
Weltweit wird der Werbemarkt aber 2014 und 2015 stärker wachsen als in Deutschland, prognostiziert die Werbemarktprognose. Das sei auf die anhaltend dynamische Entwicklung in den Schwellenländern zurückzuführen. Hier rechnet Zenith Optimedia mit einem Wachstumsschub: 2013 errechnet die Prognose ein Wachstum von 3,5 Prozent, für 2014 sogar 5,1 und 2015 5,9 Prozent Plus.
Schwellenländer und Online, das hatten wir bereits in den vorangegangenen Zenith-Prognosen. Derzeit sieht es so aus, dass besonders mobile Werbung boomt. "Mehr als ein Drittel (37 Prozent) des gesamten Werbemarktwachstums geht dieses Jahr bereits auf Internetwerbung zurück, die auf Smartphones und Tablets ausgeliefert wird", teilt die Mediaagentur mit. Insgesamt seit mobile Werbung 2013 mit Investitionen von 14,3 Milliarden US-Dollar (2,8 Prozent der weltweiten Werbeinvestitionen von 503 Milliarden USD) zwar noch ein kleines Segment - das aber wachse um gut 50 Prozent jährlich, was die steigende Relevanz belege. Die Experten gehen davon aus, dass 2015 der Mobile-Anteil am Werbekuchen bei sechs Prozent liegen wird.
Frank-Peter Lortz ist davon überzeugt: "Auch in Deutschland werden über kurz oder lang die Werbebudgets den Nutzern auf die mobilen Endgeräte folgen. Das ist so sicher wie das Amen in der Kirche." Da die Werbung stets ihren Zielgruppen folge, stünden wir "am Beginn einer zweiten digitalen Revolution: Die mobilen Screens werden zum First Screen."
Darauf seien die Mediaspezialisten vorbereitet, heißt es in der Verlautbarung der Agentur. Die spielt den Ball nun zu den Vermarktern und den Kreativen. Lortz: "Nun müssen die Medien geeignete Werbemittel zur Verfügung stellen, und die Kreativen sind gefordert, Werbung zu entwickeln, die auf Smartphones funktioniert." Die vermeintliche Kampfansage relativiert der Mediamann und verweist auf die Frühzeit der Reklame: "Die erste TV-Werbung bestand aus bebilderten Radiospots, die erste Online-Werbung aus blinkenden Anzeigen. Mit der Zeit haben sich spezifischere Werbeformen für diese Medien entwickelt, und so wird es auch im mobilen Internet passieren."
Die kostenpflichtige Studie "Advertising Expenditure Forecast" kann online bei der Agentur bestellt werden.
