W&V-Titelgeschichte :
Wie Mediaagenturen ihre Geschäfte machen

Ohne Extrazuwendungen macht heute kaum ein Medium mehr ein gutes Geschäft mit einer Mediaagentur. Es geht um jede Menge Rabatttricks, getarnt als Serviceleistung. W&V beschreibt die seltsamen Praktiken einer Branche.

Das ist heute Realität im Mediabusiness: "Frag nicht, was das Medium für deinen Mandanten tun kann, frag, was das Medium für dich tun kann." So stellt sich die Situation nach zahlreichen Gesprächen mit Auditoren, Vermarktern, Agenturen und großen Werbekunden dar. "Was gibt’s du mir, wenn ich bei dir buche?" Das ist die Frage, mit der Medien wieder und wieder von Mediaagenturen konfrontiert werden.

Natürlich gibt es auch Agenturen, die sich nicht auf diese Praktiken einlassen. Aber: Ohne Extrazuwendungen macht heute kaum ein Medium mehr ein gutes Geschäft mit einer Mediaagentur. Das gilt für alle Gattungen, aber vor allem für Onlinemedien und Fernsehsender. Wer Umsatzwachstum will, muss der Agentur oft gute Gründe geben, gebucht zu werden, geldwerte Gründe. Alte Werte wie Reichweite erzeugen, oder eine passende, attraktive Zielgruppe für die Kampagne eines Kunden haben, reichen als Begründung allein nicht mehr unbedingt aus.

Acht Jahre nach den 216 Millionen Euro schweren Kartellstrafen für die Vermarkter von ProSieben und RTL wegen illegaler Rückvergütungen für Mediaagenturen herrscht wieder Überdruck im deutschen Mediamarkt. Und er ist schlimmer als jemals zuvor. Medien werden zuweilen ausgepresst wie Saftorangen: Zwischen 90 und 100 Millionen Euro leiten allein TV-Vermarkter jährlich an Extravergütungen in die Taschen der Mediaagenturen zurück, rechnen Branchen-Insider vor. Online- und Printmedien sind dabei nicht mitgerechnet.

Medien zahlen Millionen an Mediaagenturen

Um die fünf Millionen Euro Extrarabatte soll beispielsweise Sport 1 jährlich an die Agenturen zahlen, an die 14 Millionen RTL II. sieben bis acht Millionen Euro sollen die Agenturen bei Discovery und Disney für sich herausholen, Sky soll auf etwa drei Millionen Euro kommen. Am besten verdienen die Agenturen an den großen Sendergruppen: Jeweils an die 25 Millionen Euro sollen sie sich ihr Umsatzwachstum jährlich kosten lassen. Es sind Zahlen, die niemand offiziell bestätigen würde. TV-Verkäufer tauschen sie im Markt untereinander aus. Sie seien realistisch, bestätigen mehrere Quellen gegenüber W&V.

Es hat sich ein System etabliert, das verhärtet ist wie ein überstrapazierter Muskel. Es ist ein System, das zu Lasten der Medien funktioniert. Aber auch zu Lasten derjenigen Kunden, die ihrer Agentur blind vertrauen, weil ihnen Kompetenz, Wille oder schlicht das Geld für eine ausreichende Kontrolle fehlt. Manch Agentur, die eigentlich Dienstleister sein soll für ihre Werbekunden, um deren Werbegelder treuhänderisch nach der strategisch klügsten und gleichzeitig effizientesten Methode in den Medien zu platzieren, ist zu einer eigenständigen Renditemaschine mutiert, mit eigenen Interessen, die sich nicht mit denen ihrer Kunden decken müssen.

Nur noch etwa 20 Prozent ihres Umsatzes verdienen die großen Networks mit den Honoraren ihrer Auftraggeber – wenn man eine Honorarvergütung von 1,5 Prozent zugrundelegt, wie sie derzeit im Markt üblich sein soll. Den weitaus größeren Teil erwirtschaften Mediaagenturen, weil sie mit lukrativen Trading-Geschäften selbst als Großhändler von Medieninventar auftreten, also als Vermarkter. Einen anderen Teil, weil sie sich oft nicht nur von den Kunden, sondern auch von den Medien bezahlen lassen.

Bislang bündeln Networks das Werbevolumen ihrer Agenturmarken in ihren Einkaufsholdings und erwirtschaften so Extrarabatte von den Medien. Nicht immer werden diese Rabatte an Kunden weitergereicht. Doch wissen inzwischen einige Werbekunden, dass sie auch die Einkaufsholdings der Networks in die Verträge mit ihrer Agentur einschließen müssen. Nur so bekommen sie Zugriff auf den mit ihrem Geld erwirtschafteten Anteil an diesen Bündelungsrabatten.

Neue Methoden zur Legalisierung von Kickbacks

Das setzt Agenturen unter Druck. Ihre Networks haben hohe Renditeforderungen, die sie erfüllen müssen. Also haben einige neue Methoden gefunden, wie sie den Rückfluss an Extravergütungen von den Medien so gestalten können, dass der Kunde abermals davon nichts mitbekommt. Ein ganzes Arsenal an Werkzeugen soll für einen geschmeidigen Cashflow bei der Agentur sorgen. So "vergessen" Medien, der Agentur Werbeschaltungen in Rechnung zu stellen, die Agentur jedoch rechnet sie ordnungsgemäß mit dem Kunden ab, kolportieren Insider.

Oder: Medien sollen bezahlen, wenn sie in den Räumen der Agentur präsentieren dürfen – die Anwesenheit des Geschäftsführers gibt es gegen Aufpreis. Und die Group M ließ sich 2014 etwas einfallen, was viele zunächst für einen Witz hielten: Die Medienvermarkter sollen Werbespots auf den PC-Bildschirmen der Agenturplaner buchen und dafür bezahlen.

Medien buchen Workshops, die sie nicht brauchen. Sie geben Wettbewerbsanalysen bei der Agentur in Auftrag. Sie kaufen den Agenturen Studien ab, die sie lieber nicht bestellen würden. Sie vergüten der Agentur, wenn sie am Lastschriftverfahren teilnimmt. Sie zahlen der Agentur Prozente, wenn sie alle Rechnungen auf einmal zahlt, statt sie einzeln zu begleichen. Es kostet extra, wenn die Agentur direkt in die Onlinesysteme des Vermarkters einbucht. Die Agentur bekommt Prozente dafür, dass sie dem Vermarkter mitteilt, wie viel sie voraussichtlich bei ihm buchen wird – "Visibilitätsvertrag" nennt sich das. (jup/tn)

Noch mehr Tricks und weitere Informationen zum Geschäftsgebaren der Mediaagenturen lesen Sie in der Titelgeschichte der aktuellen W&V. Hier können Sie das Heft bestellen.


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.



13 Kommentare

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Anonymous User 21. Juli 2015

Bin wirklich erstaunt und erfreut, in einer Branchen-Fachzeitschrift derart offenen Umgang mit einem hoch politischen Thema zu lesen. Gut recherchiert, klar beschrieben und (leider) wahr. Bravo an die Redaktion. Diese Media-Seuche wurde von findigen deutschen CEOs der Netzwerkagenturen auch in die Schweiz exportiert und wütet auch hier. Die genannten Service-Verträge, Margen-Eigenprodukte (ohne Auditrecht) und das Freespace-Boni Geschäft wird auch hierzulande gerne eingesetzt um die Gewinnmargen der Network-Agenturen zu erhöhen, ohne dass die Kunden auch nur im Ansatz etwas davon wissen. Codes of Conducts der Agenturen oder Werbeauftraggeber (ind er Schweiz gibt es von jeder Seite einen - notabene nicht konsolidiert, da man sich einfach nicht einig wurde, haben herzlich wenig genützt. Sie waren eine Alibiübung. Die Fakten wiegen schwer. Wer nun als Kunde noch länger wegschaut und nicht handelt, muss sich später den Vorwurf der Mittäterschaft gefallen lassen. Wenn Ihnen die Thematik zu heikel oder komplex ist, besorgen sie sich fachkundige Untestützung. Es gibt hoch qualifizierte unabhängige Berater im Markt, die Ihnen helfen einen klaren Blick über IHRE Ist-Situation zu verschaffen und einen Weg für die Zukunft aufzuzeigen können. Oder lesen sie einfach diese Kommentare durch, sie werden kompetente Wortmeldungen von sach- und fachkundigen Spezialisten finden, welche Ihnen gerne zur Seite stehen werden. Es gibt nämlich einfache und klare Lösungen für das Problem. Aber man muss gewillt sein hinzusehen und den Willen haben etwas zu ändern. Schiefe Mediapläne, Gammel Media und programmierter Einkauf von Digitalmüll braucht niemand - für wertvolle Marken ist das sogar toxisch und wirkt sich nicht nur negativ auf den ROI sondern auch auf Markenloylität und Markenwerte aus. Nur Mut es wird sich auf jedenfall lohnen.

Anonymous User 21. Juli 2015

Was mir noch zu dem "Honorar-Argument" einfiel:

Obwohl die Honorare immer weiter gesunken sind, stiegen die Gewinne der Mediaagentur im gleichen Zeitraum massiv an.

Damit ist das "Argument" mit dem Honorar als Schutzbehauptung und Nebelkerzen entlarvt. Sich wegen geringer Honorare als "am Hungertuch nagend" darzustellen, ist auch nur blanker Hohn!

Anonymous User 21. Juli 2015

@ von Veri Das ist hanebüchen von Ihnen:

"Es sind nicht die Mediaagenturen, die weniger für den Werbeplatz zahlen wollen, sondern deren Kunden. "

Es ist offenkundig so viel Geld da, dass Mediaagentur-Gruppen Gewinne jenseits der 40% einfahren.

Beispiel: fern der Kundenverträge die GroupM Competence Center GmbH mit einer Bilanz aus 2012 für 2010: von 72 Mio Umsatz bleiben 33 Mio als Gewinn = 46%. Geld, das steuerschonend nach Holland abfloss. Das ist mehr Gewinn als die Agenturen der GroupM machen - also die mit den Kunden:

https://www.unternehmensregister.de/ureg/result.html;jsessionid=A64B4A9570A94D082E897A045F93F3B4.web04-1?submitaction=showPrintDoc&id=9078007&pid=0

Das was Werbekunden mit Leistungsgarantien und Penalty-Vereinbarungen realisieren, ist eine Art Notwehr. Notwehr weil Mediaagenturen sich sogar für eine vollständige Auskunft über alle erhaltenen Einkaufsvorteile lieber verklagen und verurteilen lassen (Stichwort Danone-Urteil), anstatt ihren Kunden eine vollständige Auskunft zu geben. Wenn denn alles bestens wäre, und nicht z.B. etwas berechnet wurde, das "aus Versehen" von nonpaid auf paid gesetzt wurde, sollte eine solche vollständige Auskunft doch kein Problem sein...

Und: über Rabatte reden wir heute nicht mehr. AVB´s sind "two steps behind". Es waren Mediaagenturen, die nach dem Danone-Urteil auf volumenbezogene Einkaufsvorteile ein neues Etikett drauf geklebt haben: nicht volumenbezogene Einkaufsvorteile.

Das als "lupenrein transparent" oder "fair share" zu beschreiben ist blanker Hohn! Fair ist es eben nicht von 100% erstmal 40% weg zu nehmen, die verbleibenden 60% als 100% darzustellen und davon dann zusätzlich zu den verschwiegenen 40% weitere 20% an "Fair-Share-Honorar" zu kassieren. Wobei der Mediaplan dann auch noch aus Freispot-Schrott besteht, der die Agentur gar nichts kostete und der Kunden für Freispots zahlt, die ihm aber sowieso gehören. Dreifach übervorteilt als "lupenrein transparent" zu verkaufen, ist ungeheuerlich dreist!

Am Ende des Tages ist und bleibt es immer das Geld der Werbekunden, mit dem Mediaagenturen hantieren. Denn sie arbeiten auf der Basis von Geschäftsbesorgungsverträgen und gerade nicht wie Banken oder Händler. Daher sagen sie auch immer, dass sie sich als etwas anderes "sehen" oder "verstehen". Aber Mediaagenturen selbst besitzen(!) keinerlei Schaltvolumen. Dieses geht im Gegensatz zu Banken nie und zu gar keinem Zeitpunkt in das Agenturvermögen über. Sie können damit gerade nicht und lassen was sie wollen - es sei denn ein Kunde erklärt sein "konkludentes Einverständnis" dafür, dass er sich gerne übervorteilen oder gar betrügen lassen will. Ohne die Schaltvolumina der Werbekunden, gäbe es für sie gar keine Wirtschaftsstufe. Und allein deshalb ist deren Gebaren grenzwertig. Das kann weg. Das braucht kein Mensch!

Es ist im Grunde inzwischen belanglos ob und wie Mediaagenturen ihre Kunden an der Nase herumführen und Medien ausnehmen wie eine Weihnachtsgans: Mediaagenturen sind beim Einkauf von Werbeplätzen überflüssig - weil der Rabatt tot ist, wie hier in W&V mal völlig zutreffend zu lesen war:

http://www.wuv.de/specials/cebit_2015/worum_es_bei_der_media_debatte_wirklich_geht

Anonymous User 21. Juli 2015

Jein. Es sind Mediaagenturen, die von sich aus zu Werbekunden gehen und gar kein Honorar haben wollen oder wenn dann eher symbolisch als monetär. Das Honorar der Werbekunden war und ist belanglos. Es diente nur dem Zweck, den Werbekunden als Teil einer höchst subtilen "Antwort-Matrix" ein schlechtes Gewissen einzureden, damit diese nicht so genau hinsehen wo sie an anderen Stellen übervorteilt werden.

Wie doof muss man sein, zwar 2-3% Honorar zu sparen aber damit "lupenrein transparent" auf 20-40% an Einkaufsvorteilen zu verzichten? Mediaagenturen bedienen für diesen Kunstgriff die Gier vieler Marketingleiter - denen mit gespartem Honorar, spürbar teurem Agenturservice, und hohen Rabatte die Sinne vernebelt werden. Rabatte, die sowieso im Markt vorhanden sind und für die gar keine Mediaagentur nötig ist. Oder Mediaagenturen bedienen sich ihrer "Agentur-Trojaner", die bis laufend auf Kundenseite sitzen und z.B. tilgungsfreie Darlehen für ihr Haus haben...

Die Begründung, weil Werbekunden nur geringe Honorare zahlen, ist daher nur eine Ausrede.

Der Geschäftszweck von Mediaagenturen war nie bessere Mediaplanung als in der Mediaabteilung einer Werbeagentur. Mediaagenturen waren und sind eine Art Durchlauferhitzer für fremdes Geld. Und selbst wenn sie einen Mehrwert erbringen (würden), wird dieser durch die Übervorteilung der Werbekunden ins Negative verkehrt. Das braucht kein Mensch, wie Thomas Strerath zutreffend formulierte.

Ich empfehle dazu gerne auch dieses Meisterstück:

http://mumbrella.com.au/what-your-media-agency-might-not-be-telling-you-168038

Anonymous User 20. Juli 2015

@CharlyM Es stimmt, hier war ein "h" zu viel. Vielen Dank für den Hinweis, wir haben das korrigiert.

Anonymous User 20. Juli 2015

"Weitere Informationen zum Geschäftsgebahren der Mediaagenturen lesen Sie ..." - nein! Es heißt "Geschäftsgebaren". Ich dachte, bei der "W&V" arbeiten Journalisten mit Textverständnis.

Anonymous User 20. Juli 2015

Der Artikel ist keinesfalls einseitig. Er beleuchtet die Seite der Mediaagenturen und deren Umgang mit den Medien. Und benötigt dafür immerhin sechs Seiten. Natürlich tragen die Kunden eine Mitschuld an den mafia-ähnlichen Zuständen. Es steht ihnen frei, dies zu kommentieren - und vor allem zu ändern, wenn sie nicht weiterhin betrogen werden wollen. Dennoch, die Höhe der Agenturrenditen und die Art und Weise wie (!) sie erwirtschaftet werden, machen diesen Artikel zwingend notwendig.

Anonymous User 20. Juli 2015

@Ben: In der Tat - dass Werbekunden in Deutschland Mediaagenturen geringe Honorare zahlen ist eine der Hauptursachen für die beschriebenen Zustände. Das wird im Artikel ausführlich analysiert und thematisiert. Wie gesagt: dieser Online-Text ist ein Ausschnitt eines ausführlichen Stücks im aktuellen Heft.

Anonymous User 20. Juli 2015

Steht in dem Artikel auch, hier jedenfalls ist nichts davon zu lesen, welche Knebelverträge Werbungtreibende ihren Mediaagenturen auferlegen? Mit Honoraren beinahe im Promillebereich? Meine Erfahrung ist, dass die Media von den Werbungtreibenden oft nur als Einkäufer mit Russisch-Inkasso-Methoden gesehen wird, bei dem nichts zählt, außer Rabatte. Schade, denn leider bestimmt das zu einem großen Anteil die Intermediärsrolle zwischen Verlag und Werbungtreibendem.

Die Situation mag in vielen Bereichen der Media nicht rosig sein (wobei die großen Netzwerke durch SOX etc. "vergessene Rechnungen" vermutlich nicht in ihren Büchern unterbringen können), aber ein derart dramatisches Bild rein zu Lasten der Media schmeckt mir dann auch etwas einseitig.

Anonymous User 20. Juli 2015

Alles eine Folge der Pitch-eritis:
Wie oft bekommen Mediaagenturen für die Strategie gute Noten, fliegen aber am Ende raus, weil die Preise nicht stimmen (dass gute Strategien auch Geld kosten und eine Menge begabter Ressourcen binden, interessiert die Kunden ja nicht)?
Wie oft geht eine Menge an Zeit und Ressourcen für "Verteidigungspitches" drauf, in denen es eh nur darum geht, die Preise nachzuverhandeln, sprich: weiter zu drücken?
Dass dieser Druck an die Medien weitergereicht wird, ist nur eine Konsequenz dieses Wahnsinns. Es sind nicht die Mediaagenturen, die weniger für den Werbeplatz zahlen wollen, sondern deren Kunden. Und im Geschäft mit globalen Großkunden, das von Auditoren begleitet wird, werden auch sämtliche Rabatte (AVBs etc.) weitergegeben. Es sind gerade die Dickschiffe unter den Werbekunden, die nicht müde werden, die Preise immer weiter zu drücken. Und die Agenturen ziehen zähneknirschend mit, da ein Verust so eines Dickschiffes Auswirkungen auf die Rabatte für alle anderen Kunden des Networks haben würde. Würde es sich für Werbungtreibende lohnen, direkt mit den Medien zu verhandeln, dann bräuchten sie sich keine Mediaagentur suchen,... die ihnen günstigere Preise bietet und die sie mieserabel dafür bezahlen...

Anonymous User 20. Juli 2015

Das klingt alles sehr dubios. Gibt es dafür auch wirklich Beispiele, dass Werbeschaltungen nicht berechnet wurden, oder Medien für Präsentationstermine inkl. Geschäftsführer zahlen?

Anonymous User 20. Juli 2015

Die Realität ist wahrscheinlich noch dramatischer.

Anonymous User 20. Juli 2015

Hervorragend recherchiert. Großartig geschrieben. Bestens informiert wie informierend. Da bleibt mir nur Applaus und Gratulation auch für die dahinterstehende Courage, die Dinge schonungslos beim Namen zu nennen.

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