W&V-Titelgeschichte :
Wie Mediaagenturen ihre Geschäfte machen

Ohne Extrazuwendungen macht heute kaum ein Medium mehr ein gutes Geschäft mit einer Mediaagentur. Es geht um jede Menge Rabatttricks, getarnt als Serviceleistung. W&V beschreibt die seltsamen Praktiken einer Branche.

Text: Judith Pfannenmüller

Das ist heute Realität im Mediabusiness: "Frag nicht, was das Medium für deinen Mandanten tun kann, frag, was das Medium für dich tun kann." So stellt sich die Situation nach zahlreichen Gesprächen mit Auditoren, Vermarktern, Agenturen und großen Werbekunden dar. "Was gibt’s du mir, wenn ich bei dir buche?" Das ist die Frage, mit der Medien wieder und wieder von Mediaagenturen konfrontiert werden.

Natürlich gibt es auch Agenturen, die sich nicht auf diese Praktiken einlassen. Aber: Ohne Extrazuwendungen macht heute kaum ein Medium mehr ein gutes Geschäft mit einer Mediaagentur. Das gilt für alle Gattungen, aber vor allem für Onlinemedien und Fernsehsender. Wer Umsatzwachstum will, muss der Agentur oft gute Gründe geben, gebucht zu werden, geldwerte Gründe. Alte Werte wie Reichweite erzeugen, oder eine passende, attraktive Zielgruppe für die Kampagne eines Kunden haben, reichen als Begründung allein nicht mehr unbedingt aus.

Acht Jahre nach den 216 Millionen Euro schweren Kartellstrafen für die Vermarkter von ProSieben und RTL wegen illegaler Rückvergütungen für Mediaagenturen herrscht wieder Überdruck im deutschen Mediamarkt. Und er ist schlimmer als jemals zuvor. Medien werden zuweilen ausgepresst wie Saftorangen: Zwischen 90 und 100 Millionen Euro leiten allein TV-Vermarkter jährlich an Extravergütungen in die Taschen der Mediaagenturen zurück, rechnen Branchen-Insider vor. Online- und Printmedien sind dabei nicht mitgerechnet.

Medien zahlen Millionen an Mediaagenturen

Um die fünf Millionen Euro Extrarabatte soll beispielsweise Sport 1 jährlich an die Agenturen zahlen, an die 14 Millionen RTL II. sieben bis acht Millionen Euro sollen die Agenturen bei Discovery und Disney für sich herausholen, Sky soll auf etwa drei Millionen Euro kommen. Am besten verdienen die Agenturen an den großen Sendergruppen: Jeweils an die 25 Millionen Euro sollen sie sich ihr Umsatzwachstum jährlich kosten lassen. Es sind Zahlen, die niemand offiziell bestätigen würde. TV-Verkäufer tauschen sie im Markt untereinander aus. Sie seien realistisch, bestätigen mehrere Quellen gegenüber W&V.

Es hat sich ein System etabliert, das verhärtet ist wie ein überstrapazierter Muskel. Es ist ein System, das zu Lasten der Medien funktioniert. Aber auch zu Lasten derjenigen Kunden, die ihrer Agentur blind vertrauen, weil ihnen Kompetenz, Wille oder schlicht das Geld für eine ausreichende Kontrolle fehlt. Manch Agentur, die eigentlich Dienstleister sein soll für ihre Werbekunden, um deren Werbegelder treuhänderisch nach der strategisch klügsten und gleichzeitig effizientesten Methode in den Medien zu platzieren, ist zu einer eigenständigen Renditemaschine mutiert, mit eigenen Interessen, die sich nicht mit denen ihrer Kunden decken müssen.

Nur noch etwa 20 Prozent ihres Umsatzes verdienen die großen Networks mit den Honoraren ihrer Auftraggeber – wenn man eine Honorarvergütung von 1,5 Prozent zugrundelegt, wie sie derzeit im Markt üblich sein soll. Den weitaus größeren Teil erwirtschaften Mediaagenturen, weil sie mit lukrativen Trading-Geschäften selbst als Großhändler von Medieninventar auftreten, also als Vermarkter. Einen anderen Teil, weil sie sich oft nicht nur von den Kunden, sondern auch von den Medien bezahlen lassen.

Bislang bündeln Networks das Werbevolumen ihrer Agenturmarken in ihren Einkaufsholdings und erwirtschaften so Extrarabatte von den Medien. Nicht immer werden diese Rabatte an Kunden weitergereicht. Doch wissen inzwischen einige Werbekunden, dass sie auch die Einkaufsholdings der Networks in die Verträge mit ihrer Agentur einschließen müssen. Nur so bekommen sie Zugriff auf den mit ihrem Geld erwirtschafteten Anteil an diesen Bündelungsrabatten.

Neue Methoden zur Legalisierung von Kickbacks

Das setzt Agenturen unter Druck. Ihre Networks haben hohe Renditeforderungen, die sie erfüllen müssen. Also haben einige neue Methoden gefunden, wie sie den Rückfluss an Extravergütungen von den Medien so gestalten können, dass der Kunde abermals davon nichts mitbekommt. Ein ganzes Arsenal an Werkzeugen soll für einen geschmeidigen Cashflow bei der Agentur sorgen. So "vergessen" Medien, der Agentur Werbeschaltungen in Rechnung zu stellen, die Agentur jedoch rechnet sie ordnungsgemäß mit dem Kunden ab, kolportieren Insider.

Oder: Medien sollen bezahlen, wenn sie in den Räumen der Agentur präsentieren dürfen – die Anwesenheit des Geschäftsführers gibt es gegen Aufpreis. Und die Group M ließ sich 2014 etwas einfallen, was viele zunächst für einen Witz hielten: Die Medienvermarkter sollen Werbespots auf den PC-Bildschirmen der Agenturplaner buchen und dafür bezahlen.

Medien buchen Workshops, die sie nicht brauchen. Sie geben Wettbewerbsanalysen bei der Agentur in Auftrag. Sie kaufen den Agenturen Studien ab, die sie lieber nicht bestellen würden. Sie vergüten der Agentur, wenn sie am Lastschriftverfahren teilnimmt. Sie zahlen der Agentur Prozente, wenn sie alle Rechnungen auf einmal zahlt, statt sie einzeln zu begleichen. Es kostet extra, wenn die Agentur direkt in die Onlinesysteme des Vermarkters einbucht. Die Agentur bekommt Prozente dafür, dass sie dem Vermarkter mitteilt, wie viel sie voraussichtlich bei ihm buchen wird – "Visibilitätsvertrag" nennt sich das. (jup/tn)

Noch mehr Tricks und weitere Informationen zum Geschäftsgebaren der Mediaagenturen lesen Sie in der Titelgeschichte der aktuellen W&V. Hier können Sie das Heft bestellen.


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.