Einkauf von Agenturleistungen :
Wo Reverse Auctions funktionieren

Mit standardisierten Leistungen können Kreative nichts anfangen. Reverse Auctions sind für Agenturen daher das reinste Schreckgespenst. Doch manchmal sind sie sinnvoll.

Text: Markus Weber

Tim von der Decken ist Experte für strategischen Einkauf und Kostenoptimierung.
Tim von der Decken ist Experte für strategischen Einkauf und Kostenoptimierung.

Als Anfang des Jahres bekannt wurde, dass die Einkaufsabteilung von Nike ihre Digitalagenturen in eine elektronische Echtzeitauktion drängt, damit sie sich in ihren Honoraren unterbieten, war der Aufschrei groß. Wenn es irgendeinen Punkt gibt, in welchem sich Agenturchefs einig sind, dann der: Wegen der fehlenden Objektivierbarkeit von Kreativleistungen können Reverse Auctions beim Einkauf von Agenturleistungen nicht funktionieren.

Das mag auf einen erheblichen Teil der Leistungen zutreffen, aber längst nicht auf alle. "Hier geht mehr, als man auf den ersten Blick denkt", sagt Tim von der Decken, Vice President bei Efficio Consulting in Düsseldorf. "Das Potenzial von Auktionen ist durchaus beachtlich", meint der Experte für strategischen Einkauf.

Paradebeispiel aus seiner Sicht ist die Betreuung der Social-Media-Kanäle. "Die meisten operativen Arbeiten laufen hier nach klaren Standards ab. Sowohl die Arbeitszeit als auch die grundsätzliche Art des Antwortens kann man genau darstellen", so der Einkaufsexperte. Das gelte für 80 Prozent der Arbeit eines Community Managers. Nur dem kleineren Teil, etwa 20 Prozent seiner Tätigkeit, werde man damit nicht gerecht, da eine aufwendigere Recherche nötig sei oder wenn es darum gehe, einen Shitstorm zu vermeiden.

"Auch wenn es Agenturen nicht wahrhaben wollen: Auch ihre Leistungen sind sinnvoll über Auktionen zu beschaffen", ist von der Decken überzeugt. Nur jene Angebote seien davor sicher, die einen "hohen eigenständigen Charakter" hätten.

Daher kann der Rat an alle Agenturen nur lauten, sich genau so aufzustellen.


Autor:

Markus Weber, Redakteur W&V
Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.