Twitter-Vermarktung:
Adam Bain, der Zwei-Milliarden-Dollar-Mann
Twitter befindet sich im Umbruch. Und Adam Bain, Vater von Twitters komplettem Werbemodell, muss diesen entscheidend mitgestalten. Der Plan: Auch diejenigen mit Inhalten und Anzeigen erreichen, die gar keine Twitter-Profile haben.
Es sieht nach einer klaren Arbeitsteilung aus: Jack Dorsey, frisch als fester CEO ausgerufen, beschäftigt sich nach Medienberichten mit dem Umbau von Twitter, streicht acht Prozent der rund 4100 Arbeitsplätze und fokussiert den Laden auf die neue Strategie. Der zum COO beförderte Adam Bain dagegen kümmert sich ums Tagesgeschäft – und um neue Umsätze.
In den letzten Quartalen war Bains Bereich der einzige, der die Zahlen lieferte, die Anleger sehen wollen. Während die Nutzerbasis nur noch langsam zulegt, lieferte er als Global Revenue Officer Umsatzsteigerungen von rund 60 Prozent. Binnen fünf Jahren hat er den Umsatz von praktisch null auf zwei Milliarden Dollar gehievt. Für Details zum neuen Posten und seine neuen Aufgaben ist es noch zu früh. Aber der Pfad der letzten Monate ist klar - Twitter will auch jenseits der Plattform expandieren. Und beim Kernprodukt zugänglicher werden. Denn der Dienst verliert noch immer Geld. Im Gespräch mit W&V skizziert Bain die Richtung: Er will auch diejenigen mit Inhalten und Anzeigen erreichen, die gar keine Twitter-Profile nutzen.
"Wir haben monatlich rund 316 Millionen aktive Nutzer. Das ist die Reichweite, über die jeder normalerweise spricht. Aber: Das Publikum für Twitter-Inhalte, das nicht eingeloggt ist, fällt ungefähr doppelt so groß aus", sagt Bain. "Bislang haben wir Marketern noch keine Instrumente zur Verfügung gestellt, um diese 600 Millionen anzusprechen. Aber genau das werden wir tun, auch in Deutschland."
Um mehr Menschen anzusprechen, die gar keine Twitter-Konten haben, hat Twitter unter anderem eine neue Kooperation mit Google geschlossen. Wenn Suchanfragen bei Google Nutzer zu Twitter-Seiten – auch von Marken – führen, bringt das mehr Menschen zu Twitter-Inhalten. Auch Google profitiert: Die Suchmaschine bietet so noch mehr und schnellere Infos, gerade aus dem Social-Media-Bereich, den der Konzern selbst nicht wirklich in den Griff bekommt. Den gleichen Zielen – mehr Menschen erreichen und so auch Werbungtreibenden mehr anbieten können – dient der Syndication-Ausbau. Das sind Reichweitenhebel, die zu Umsatzhebeln werden sollen.
"Über Syndication – sowohl von Tweets, die dann anderswo in Websites oder Apps eingebettet sind, als auch von Anzeigen – erreichen wir zusätzlich noch mal eine Milliarde Menschen", sagt Bain. "Den Anzeigenteil wickeln wir über das Unternehmen Mopub ab, das wir vor über einem Jahr gekauft haben."
Mehr über Bain, Twitters Werbegeschäft und die Pläne mit dem neuen Feature "Moments" lesen Sie in der aktuellen W&V (43/2015) ab S. 28.
