State of Digital Advertising :
Adobe Report: Werbung wird teurer, Marketer überschätzen sich

Search-Werbung wird immer teurer, die Aufmerksamkeitsspanne geringer - und Marketer müssen besser bei personalisierten, überzeugenden Botschaften werden. Adobes State of Digital Advertising Report. 

Die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung stiegen in den letzten zwei Jahren um fast die Hälfte.
Die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung stiegen in den letzten zwei Jahren um fast die Hälfte.

Zum Auftakt seiner europäischen Großveranstaltung Summit in London veröffentlicht Adobe den Report State of Digital Advertising: Europe. Und dessen Aussagen sind auch für Marketer relevant, die nicht mit Adobes Marketing Cloud arbeiten. 

In einem Markt, der nicht mehr sonderlich wächst - laut Adobe stieg die Gesamtzahl der Website-Visits seit 2014 nur noch um fünf Prozent – nehmen die Kosten für Werbemaßnahmen zu. Die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung etwa stiegen dem Report zufolge in den letzten zwei Jahren um fast die Hälfte (47 Prozent), die dadurch ausgelösten Visits auf Sites aber nur um ein Drittel. Die CPC-Preise wuchsen deutlich - um 13 Prozent für Desktop und 19 Prozent für Mobile.

Gleichzeitig sinken Engagement und Verweildauer der Nutzer - ein Websitebesuch in Deutschland dauerte 2016 im Schnitt 343 Sekunden, acht Prozent weniger als im Jahr zuvor. 

Gerade Mobilgeräte machen Marketern Kopfzerbrechen, da Nutzer hier noch ungeduldiger sind und noch kürzere Aufmerksamkeitsspannen haben. Videowerbung auf Mobilgeräten beispielsweise sehen sich nur 63 Prozent der Nutzer bis zum Ende an. Auf dem Desktop sind es 80 Prozent. 

Bei der Reaktion hierauf hilft es nicht, dass Marketer ihren erreichten Erfolg überschätzen: 69 Prozent geben in dem Report an, dass sie überzeugendere Werbung bieten als vor zwei Jahren. Von den Endkonsumenten - denen, die überzeugt werden sollen - sieht das nur knapp die Hälfte so.

Die Adobe-Studie zu relevanter Werbung.

Die Adobe-Studie zu relevanter Werbung.

"Im Zuge wachsender Nutzeranforderungen und der zunehmenden Stagnation der Online-Reichweite spitzt sich der Wettbewerb um die Kundenbindung weiter zu," sagt Stefan Ropers, Managing Director Central Europe bei Adobe. "In Verbindung mit der wachsenden Bedeutung des Kunden-Engagement ist die Steuerung der Customer Experience entscheidender denn je. Das bedeutet in erster Linie, dass alle Marketing-Tätigkeiten über alle Kanäle und Plattformen koordiniert werden müssen, um relevante, schön designte und zeitgemäße Erlebnisse anzubieten."

Die Lösung, die Adobe hier anbietet, heißt Personalisierung. Bessere Anpassung von Werbung, Angeboten und Onlineinhalten soll helfen, die Kunden besser zu überzeugen. 

Der zweitägige Summit mit rund 5.000 Gästen und dient dazu, Neuerungen von Adobe in diesen Bereichen zu präsentieren, Kunden Cases zeigen zu lassen und Innovationen aus dem Labor vorzustellen. Zu den Sprechern zählen Rainer Feurer (Senior Vice President der BMW Group), Nick Drake (Senior Vice President Digital bei T-Mobile) und James Sommerville (VP Global Design von Coca-Cola). Prominenz ist ebenfalls vertreten – einen Keynote-Auftritt hat der Schauspieler Colin Firth.

Schwerpunkte bei der Veranstaltung werden die Experience Cloud, neue Funktionen in der Marketing Cloud und Innovationen aus den Bereichen KI und maschinellem Lernen sein. 

Die kürzlich vorgestellte Experience Cloud führt Marketing Cloud, Advertising Cloud und Analytics Cloud auf einer Plattform zusammen und bindet Adobe Sensei ein - die hauseigene Lösung zu KI und maschinellem Lernen. In Form des Virtual Analyst ist Sensei künftig auch in der Analytics Cloud verfügbar. 

Der Virtual Analyst soll kontinuierlich Daten analysieren und maschinelles Lernen nutzen, um personalisierte Warnungen und Einblicke zu liefern. So sollen Marken die häufigsten und teuersten Data-Science-Workflows automatisieren können.


Autor:

Ralph Pfister
Ralph-Bernhard Pfister

Ralph Pfister ist Koordinator im Marketing-Ressort. Er schreibt hauptsächlich über digitales Marketing, digitale Themen und Branchen wie Telekommunikation und Unterhaltungselektronik. Sein Kaffeekonsum lässt sich nur in industriellen Mengen fassen. Für seine Bücher- und Comicbestände gilt das noch nicht ganz – aber er arbeitet dran.



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