Code of Conduct :
BVDW nimmt Programmatic Advertising an die Leine

Der BVDW gibt sich einen "Code of Conduct" für das Programmatic Advertising. Diese Selbstverpflichtung soll den Kunden eine bessere Qualität gewährleisten. Ein Beschwerdeausschuss wacht über die Einhaltung des Kodex'.

Text: Thomas Nötting

Julian Simons hält für den BVDW die Fäden bei dem Projekt zusammen.
Julian Simons hält für den BVDW die Fäden bei dem Projekt zusammen.

Es sind 15 eng beschriebene Seiten, die das Geschäft mit Programmatic Advertising in Deutschland verändern könnten. Julian Simmons sieht darin einen "Quantensprung". Das Papier werde für "mehr Qualität und die Transparenz" im automatisierten Handel mit Werbeplätzen sorgen, versprach Geschäftsführer der Münchner Digitalagentur Mediascale. Als Ko-Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising  im BVDW hat Simons knapp zwei Jahre lang um Formulierungen und Paragrafen gerungen. Jetzt wird der "Code of Conduct Programmatic Advertising" veröffentlicht. Der Verhaltenskodex ist ein Versuch der Branche, viele drängende Probleme des Echtzeithandels mit Werbeplätzen in den Griff zu bekommen.

Mit seiner Initiative reagiert der BVDW auf zentrale Forderungen der Werbekunden. Die kritisieren oft mangelhafte Transparenz im Programmatic-Geschäft. Unternehmen wissen mitunter nicht, auf welchen Webseiten ihre automatisiert gehandelte Werbung gelandet ist. Sie kennen die Quellen des Werbeinventars nicht oder werden Opfer des sogenannten Ad-Frauds - Klicks also, die nicht von Menschen, sondern von Maschinen stammen.

An diesem Punkt setzt die Selbstverpflichtung an. Sämtliche Prozessparteien garantieren in ihrem Bereich die Werbequalität. Dies sind Vermarkter, Demand-Side-Plattformen (DSPs), Betreiber von Supply-Side-Plattformen (SSPs) sowie Datenanbeiter. "Es geht darum, Reichweite so transparent darzustellen, dass der Werbungtreibende sicher sein kann, dass das, was er kauft auch wirklich drin ist." Unterschrieben haben das Papier bislang 33 Unternehmen. Darunter sind große Vermartker wie Gruner + Jahr, SevenOne Media, Spiegel, Burda und Ad Audience ebenso wie SSP-Anbeiter wie Appnexus und Yieldlab sowie die DSP-Firma Dataxu.

Um die Einhaltung der Selbstverpflichtung sicherzustellen, wurde ein achtköpfiger Beschwerdeausschuss mit Experten aus allen vier Marktbereichen gewählt. Dieser Ausschuss prüft Hinweise zu Verstößen gegen den Code of Conduct und steht darüber hinaus auch als Ansprechpartner insbesondere für beteiligte Unternehmen zur Verfügung.