Expertentipps: Webguerillas-Chef David Eicher zu Social Media

Facebook & Co. bieten Marken viele Chancen. Aber nur, wenn der Auftritt richtig geplant und gepflegt wird. David Eicher, Chef der Webguerillas, über die Dos und Don'ts im Social Web.

Text: Uli Busch

Nur etwa jeder zehnte User-Eintrag auf den Facebook-Seiten von großen Marken wird von den Unternehmen beantwortet. Fast alle Auftritte im sozialen Netzwerk sind mit einem Filter versehen. Zu diesen Ergebnis kam jüngst eine Studie von A.T. Kearny, die den Facebook-Auftritt von 50 internationalen Marken analysiert hat. Das Ergebnis ist wenn auch nicht ganz neu, so doch erneut erschreckend.

Die Top-Marken scheuen oft die Konfrontation mit den Verbrauchern, haben Angst vor Kontrollverlust im Netzwerk. Dadurch vergeben sie aber auch die interaktiven Möglichkeiten, die Facebook bieten kann.

Einer, der sich auskennt mit der Gestaltung, aber auch mit der Konzept-Entwicklung von Facebook-Auftritten ist David Eicher,Geschäftsführer der Münchner Digital-Agentur Webguerillas. Die Webguerillas haben unter anderem schon Social Media-Lösungen für namhafte Kunden wie die Deutsche Post, Kraft Foods und Samsung Mobile umgesetzt.

Im Interview mit W&V Online verrät Eicher die Dos und Don'ts für einen erfolgreichen Facebook-Auftritt:

Herr Eicher, die A.T. Kearney-Studie belegt einmal mehr, dass viele Marken nicht die Möglichkeiten ausschöpfen, die Social Media ihnen bieten könnte. Beobachten Sie dies auch?

Eine Vielzahl der Unternehmen engagiert sich im Social Web, ohne überhaupt zu wissen, ob sie dafür fit sind. Und ohne festgelegt zu haben, welche Ziele sie damit erreichen wollen. Reichweite, Community-Aufbau oder vielleicht Verlängerung einer Kampagne? Auch zeigt die Studie, dass viele Unternehmen nicht bereit sind, sich wirklich zu öffnen bzw. Hintergründe, Insights und exklusiven Content mit den Usern zu teilen. Dabei eröffnet gerade das die wesentlichen Chancen.

Wie kann man sich vorbereiten, bevor man in Facebook & Co aktiv wird?

Ich muss überlegen: Bin ich als Unternehmen konzeptionell, strukturell und prozesstechnisch vorbereitet? Welches sind die Themen, die die User interessieren? Mit wem rede ich und welche Meinungen gibt es generell gegenüber meiner Marke und meinem Unternehmen? Ich sollte mich also stark an den Wünschen der Nutzer, mit denen ich in den Dialog treten will, orientieren. Wie sieht der Themen- und Moderationsplan für die nächsten Wochen aus? Und wie eine Startaktion, um eine relevante Fanzahl zu rekrutieren?

Wie wichtig ist es, Mitarbeiter, die auf Facebook für die Marke aktiv sein sollen und wollen, zu briefen?

Jedes Unternehmen sollte eine Social Media Policy entwickeln. Das gilt gerade für Dax-Firmen, die befürchten müssen, dass durch kritische Themen und ausufernde Diskussionen auf Facebook der Aktienkurs in Mitleidenschaft gezogen werden könnte. PR-Gaus entstehen eigentlich immer durch Fehlverhalten, auch seitens der eigenen Mitarbeiter. So ein Social Media Policy-Konzept soll kein Korsett für die Mitarbeiter sein, sondern eher Hilfestellung dahingehend geben, wie sie sich zu verhalten haben. Etwa, ob sie in der „Ich“- oder „Wir“-Form sprechen sollen oder an welchen Diskussionen sie teilnehmen und welche sie bitte meiden sollten.

Und wie sinnvoll sind Zensuren von User-Kommentaren?

Meinungen zu unterdrücken oder negative kritische Kommentare zu löschen, verbietet sich grundsätzlich. Nichtsdestotrotz muss man nicht alles hinnehmen. Wir empfehlen einer Facebook-Site einen roten Faden zu geben. Also der Community zu sagen: Das ist das Thema, über das wir hier reden wollen. Und das in Verbindung mit einer Netiquette, welche die Benimmregeln der Diskussion vorgibt.

Wie viel und wie oft sollte ein Unternehmen auf seinem Facebook-Auftritt posten?

Seltener zu posten, muss nicht schlecht sein. Der Trend geht eher dahin, dass die User bestimmen, welche Rolle die Marke spielt: Hauptrolle, Nebenrolle oder nur Statist. Die Marke wird auch auf Facebook immer mehr zum Enabler. Sie stellt also eine Plattform zur Verfügung, welche die Möglichkeit bietet, sich über Themen rund um die Marke auszutauschen. Man muss User nicht ständig mit Posts und Fragen bombardieren. Und wenn man Fragen stellt, dann nicht vorgeschobene, sondern solche, die wirklich relevant sind und das Unternehmen auch interessieren. Auf Fragen der Nutzer sollte man möglichst innerhalb von 24 Stunden antworten.

Welche Trends sehen Sie im Bereich Social Media?

Zum einen wird die Verknüpfung der realen mit der virtuellen Welt immer wichtiger, also die Einbindung geobasierter Dienste wie Foursquare, Gowalla oder Facebook Places. Zum zweiten sehe ich die Einbindung kompletter Microsites in die Facebook-Reiterstruktur als Trend. Man bringt immer mehr Inhalte zum User, anstatt zu versuchen, ihn zur Website zu führen.