G+J-Mobile-Studie :
Ohne Smartphone geht gar nichts

Und das gilt für Verbraucher, Werber und Medien gleichermaßen. G+J EMS stellt die Ergebnisse seiner "Mobile 360°"-Studie vor.

Text: Susanne Herrmann

Mobile Advertising ist gar nicht so unbeliebt - wenn es Angebote finanziert und nicht stört.
Mobile Advertising ist gar nicht so unbeliebt - wenn es Angebote finanziert und nicht stört.

Und das gilt für Verbraucher, Werber und Medien gleichermaßen. Vermarkter G+J EMS stellt die Ergebnisse der fünften Welle  seiner "Mobile 360°"-Studie vor. Die feste Verankerung der mobilen Internetnutzung in die Lebenswelten der User, heißt es da, verändert das Verbraucherverhalten nachhaltig. Das ist an sich so neu nicht - doch steigt die Mobilnutzung exponentiell. Vom zunehmend genutzten Medienkanal habe sich das Smartphone so quasi zum zusätzlichen Körperteil entwickelt.

Der allgegenwärtige Griff zum Smartphone, so die Studie, verändert nicht nur das Informations- und Einkaufsverhalten und damit die Customer Journey, also die Entscheidungsfindung des Konsumenten. Auch die generelle Mediennutzung werde davon beeinflusst. Gleichzeitig erhöhe die starke Mobile-Orientierung die Relevanz von Mobile Advertising. Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J EMS, sagt, dass dadurch "vor allem im Mobile-Bereich Push-to-Store- und insbesondere Push-to-Commerce-Lösungen unverzichtbar" werden.

1. 88 Prozent nutzen aktuelle Informationen unterwegs

Der Bezug von Informationen – z.B. Nachrichten (88%), Navigation (73%) und Lokales (72%), Produktinfos (67%) – steht für die Mehrheit beim Griff zum Smartphone im Vordergrund. 73 Prozent haben schon einmal aufgrund mobil bezogener Informationen Produkte oder Dienstleistungen gekauft. Fast 40 Prozent der Befragten geben an, dass das Smartphone für sie vor dem Einkauf eine wichtige Informationsquelle ist.

2. Mobile E-Commerce ist was für die Jüngeren

Vor allem die bis 49-Jährigen kaufen gern mobil ein. Bis 29 Jahre tun das 76 Prozent, von 30 bis 39 Jahren 75 Prozent, bis 49-Jährige noch zu 70 Prozent. Danach fällt die Kurve ab: Von den 50- bis 59-Jährigen kauft noch jeder Zweite im Mobile Web ein, bei den über 60-Jährigen sind es  29 Prozent. Am beliebtesten sind Bücher und Apps (je 59%) sowie Flug- und Bahntickets (54%), viel Luft nach oben haben Lebensmittel (13%) und Gesundheitsprodukte (15%).

3. Wenn Social, dann Whatsapp

Die Nutzung sozialer Netze wie Facebook und Twitter folgt erst an sechster Stelle (58%) nach der Unterhaltung (60%), wächst aber im Vergleich zur Vorwelle vor allem bei den Usern unter 29 Jahren.
Bei der Mobilnutzung sozialer Netze führt Whatsapp (93%) vor Facebook (83%), dann kommen mit großem, großem Abstand Instagram (24%) und Twitter (15%) - und Pinterest liegt mit 10 Prozent Nutzung sogar noch knapp vor Snapchat (8%). Der Befragungszeitraum lag zwischen dem 29. April und dem 10. Mai - was sich hier in den vergangenen drei Monaten bewegt hat, ist also nicht erfasst. Wir rechnen aber in Welle sechs damit, dass Snapchat mindestens zwei Plätze gut macht: Betrachtet man die Social-Media-Apps, die von den Bis-29-Jährigen genutzt werden, so hat sich zwischen 2015 und der Erhebung 2016 die Reihenfolge schon dahingehend geändert (siehe Grafik unten; grün = 2015, rot = 2016).

Bei den Jungen läuft Snapchat Twitter den Rang ab (G+J EMS Mobile 360).

Bei den Jungen läuft Snapchat Twitter den Rang ab (G+J EMS Mobile 360).

4. App-Nutzung: läuft

Einkaufen, Social Media, spezifische Nachrichten, ÖPNV-Planung, Spiele oder Wetter werden vorzugsweise über Apps besucht, die unregelmäßige Informationssuche etwa auf Homepages von Zeitungen läuft via Browser.

5. 51 Prozent lesen längere Artikel auf dem Smartphone

Das widerspricht der Häppchenjournalismusthese: Knapp über die Hälfte der mobilen User liest auch längere Artikel auf dem Smartphone, vor allem junge User bis 29 Jahre. Diese sind auch die anteilsmäßig größte Altersgruppe beim Anschauen von Videoclips.

6. Printtitel trotzdem beliebt

Als schöne Abwechslung, haptisches Erlebnis und zur "Entschleunigung" greifen die Mobilenutzer laut G+J-Studie immer noch gern zu Zeitschriften. 73 Prozent schätzen es, Magazine in die Hand nehmen zu können, 70 Prozent geben an, sie gründlich zu lesen.

7. 48 Prozent surfen beim Fernsehen

Sie geben an, dass sie häufig mit dem Smartphone oder Tablet online sind, während sie fernsehen. Das Streaming macht dem Fernsehen ebenfalls zu schaffen. Die Computernutzung sinkt, weil 46 Prozent sagen, dass sie lieber mit dem Smartphone surfen als mit dem unhandlichen Rechner.

8. 59 Prozent akzeptieren Mobile Advertising

- wenn dadurch ein Angebot kostenfrei ist. Knapp 61 Prozent wenn die Nutzung des Mobilangebots dadurch nicht beeinträchtigt wird. Auch gegen Kooperationen und Native Advertising haben die meisten Nutzer nichts - sofern die Markeninhalte als solche erkennbar sind (88%). Angeklickt wird die mobile Werbung aber nur, wenn das Produkt interessiert und die Marke bekannt ist. Was nervt: Werbebanner für Produkte, die gerade gekauft wurden.

Unaufdringlich und leicht wegzuklicken muss mobile Werbugn sein (G+J EMS Mobile 360).

Unaufdringlich und leicht wegzuklicken muss mobile Werbugn sein (G+J EMS Mobile 360).

9. Gut 89 Prozent der Smartphone-User surfen mehrmals täglich im mobilen Internet

Die Nutzungsdauer ist vor allem in den jungen Altersgruppen sehr hoch: Fast drei Viertel (72%) der jungen User bis 29 Jahre sind täglich mehr als 40 Minuten im mobilen Internet unterwegs, bei den Über-60-Jährigen gilt dies für 10 Prozent.

10. 61 Prozent der User besitzen auch ein Tablet

Und 51 Prozent nutzen es täglich im mobilen Internet – 96 Prozent zu Hause. Das Tablet punktet verglichen mit dem Smartphone durch Komfort insbesondere bei längerer Nutzung beim Surfen und Mailen. Die Tablet-User sind im Vergleich zu den Smartphone-Usern etwas älter und männlicher. Für beide Geräte ist die Nutzung von 17 bis 20 Uhr am höchsten - um 20 Uhr wird dann öfter mal das Smartphone gegen das Tablet getauscht.

11. ... und 12 Prozent ein Wearable

- oder mehrere. Am verbreitetsten sind Fitness-Armbänder (9%). Von denen, die noch keine Smartwatch und kein Smartband haben, planen 14 bzw. 15 Prozent, sich bald eins zu kaufen. Smartclothes (6%) und Smartglasses (5%) stehen ebenfalls bei einigen auf dem Wunschzettel.

12. Mobile Payment nutzen erst 12 Prozent

Immerhin 83 Prozent wissen aber davon. Nur 25 Prozent planen aber, es zu nutzen: Vor allem weil es zu unsicher zu sein scheint (siehe Grafik). Als praktisch gilt aber die Flexibilität.

Sicherheitslücken und mangelnder Datenschutz halten vom Mobile Payment ab (G+J EMS Mobile 360).

Sicherheitslücken und mangelnder Datenschutz halten vom Mobile Payment ab (G+J EMS Mobile 360).

13. Gegentrend: Smartphone-Fasten

Mittlerweile versuchen knapp zwei Drittel (63%) der User bewusst, auch mal Zeit ohne ihr Smartphone zu verbringen. 61 Prozent würden sich wünschen, das Smartphone würde eine kleinere Rolle in der Gesellschaft spielen. 76 Prozent stört es, wenn sich Leute in ihrer Gesellschaft häufig mit dem Spielzeug beschäftigen.

Studiensteckbrief
Grundlage der Studie ist eine Panel-Befragung im G+J Medientrend, bei der 470 Smartphone-User im Zeitraum im April/Mai 2016 befragt wurden. Die Verteilung der Panelisten entspricht nach Geschlecht und Alter der Agof Mobile Facts. Alle Ergebnisse der Studie können als PDF heruntergeladen werden.
G+J EMS vermarktet Print-, Online- und Mobile-Medien sowohl von Gruner + Jahr als auch externen Partnern. Nach Unternehmensangaben erreicht das Crossmedia-Portfolio von G+J EMS fast 60 Prozent der deutschen Bevölkerung.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.


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