Dominque Ansel vs Dunkin' Donuts :
Social Buzz um die beste Backware: "Don't call it Cronut!"

Ein Vergleich mit Apple wäre noch stark untertrieben: Gegen den Hype um die "Cronuts" der New Yorker Bäckerei Dominique Ansel ist die Beschaffung eines iPhone 6 Kindergeburtstag. Wie kommt ein Wettbewerber dagegen an? W&V-Autor Markus Sekulla hat in den USA ein neues Konkurrenz-Produkt und seine Vermarktung untersucht.

Text: Markus Sekulla

Ein Vergleich mit Apple wäre noch stark untertrieben: Gegen den Hype um die "Cronuts" der New Yorker Bäckerei Dominique Ansel ist die Beschaffung eines iPhone 6 Kindergeburtstag. Wie kommt ein Wettbewerber dagegen an? W&V-Autor Markus Sekulla hat in den USA ein neues Konkurrenz-Produkt und seine Vermarktung untersucht.

Es gibt nicht viel, was so symbolisch für die New Yorker Esskultur steht, wie die allmorgendliche Schlange vor Dominique Ansel, der wohl berühmtesten Bäckerei der Stadt. In aller Frühe reihen sich Tag für Tag zahlreiche New Yorker und Touristen vor der kleinen wie wohlduftenden Backstube in Soho auf. Wofür? Für "The Cronut™", dem Hybrid aus Croissant und Donut, der es weit über die Grenzen des Big Apples hinaus zu Ruhm gebracht hat. Was die Lebensmittel-Industrie auf eine Idee gebracht hat.

Dunkin’ Donuts ("DD"), seit vielen Jahren die bekannteste Donut-Marke in den USA, hat vor einer Woche in einer Pressemitteilung den Verkaufsstart des "Croissant Donuts" bekannt gegeben. Die Donut-Variante soll es nur für begrenzte Zeit in den USA geben.

Alles nur PR?

Ich nehme es vorweg: Der "Croissant Donut" ist meiner Meinung nach eine reine PR-Aktion von Dunkin’ Donuts. Auch aufgrund der großen Bekanntheit des "Cronuts" sorgte die Ankündigung für bemerkenswerte Verbreitung in den Medien. Viele News-Seiten (u.a. NBC und Time) und Blogs, wie der in New York sehr beliebte "The Gothamist", haben über die temporäre Aufnahme des "Croissant Donuts" in das DD-Portfolio berichtet.

 

Ein weiterer Punkt: Social Content. Den gibt es rund um das "Cronut"-Original täglich in riesigem Umfang und ist als essenzieller Teil des Kults zu sehen. Dunkin’ Donuts versucht mit dem neuen Produkt, ein Stück des Backwaren-Buzz’ abzugreifen. Heute, drei Tage nach dem Verkaufsstart, muss man sagen: Mit Erfolg. Im Social Web wird der #CroissantDDonut - bis auf den Preis - eher positiv aufgenommen. Status Updates und Tweets gibt es reichlich. Einige Food-Blogger sind nicht begeistert, womit man aber sicher gerechnet hat.

Ein Vergleich - Ab 6:45 Uhr in der Cronut Schlange

Doch was schmeckt besser - Der Original-"Cronut" oder sein neuer Konkurrent? Diese Frage brachte mich am Tag des "Croissant Donut"-Verkaufsstarts zur Bäckerei Dominique Ansel an die 189 Spring Street, um zwei (maximale Abgabe pro Person) Vergleichs-Cronuts zu besorgen. Die Pressestelle bestätigte mir am Vortag gute Chancen, die "Cronuts" ergattern zu können, wenn ich bei schlechtem Wetter um 7:15 Uhr in der Schlange stehe. Die Türen öffnen wochentags um 8 Uhr. Ich wollte auf Nummer sicher gehen und war um 6:45 Uhr vor Ort und als Siebter in der Schlange durfte ich mir berechtigte Hoffnungen auf die oft bereits um 9:30 Uhr ausverkauften Leckereien machen.

In der Schlange bin ich übrigens mit zwei deutschen Teilnehmern des NYC Marathons ins Gespräch gekommen, die sehr wahrscheinlich die einzigen der Wartenden waren, die ihre "Cronuts" nicht mit ihren Facebook-Freunden teilen wollten.

Die Schlange um 7:55 Uhr. Foto Markus Sekulla.

Ein "Cronut" kostet fünf US-Dollar und damit das Doppelte vom "Croissant Donut". In aller Deutlichkeit: Das Dunkin-Donut-Produkt verliert den Vergleich mit dem "Cronut" in allen Belangen, von Beschaffungsaufwand und -preis mal abgesehen. Teig, Füllung und Glasur des "Cronuts" schmecken köstlich. Und der "Croissant Donut?" Keine Füllung, etwas Glasur und der Teig ist nichts Außergewöhnliches.

 

Das Produkt-Urteil: Wir haben den zweiten Test-"Croissant-Donut" verschenkt.

Das PR-Urteil: Viele Artikel, Blogposts und anhaltender Social Buzz machen es zu einer gelungenen PR-Aktion für Dunkin’ Donuts. Auch weil kaum jemand ein so schlechtes Urteil wie ich zu haben scheint.

Hat sich das frühe Aufstehen und das 75-minütige Schlangestehen gelohnt? Auf jeden Fall! Die Stimmung in der Schlange war trotz drei Grad Celsius klasse. Würde ich es noch mal machen? Auf keinen Fall! New York - I love you…


Autor:

Markus Sekulla
Markus Sekulla

W&V-Kolumnist Markus Sekulla ist freiberuflicher Unternehmensberater im Bereich Kreative/Digitale Kommunikation. Er befasst sich in der nicht immer klar zu trennenden Frei-und Arbeitszeit am liebsten mit New Work, Trends, digitalen Kampagnen und kreativen Ideen.