Gastbeitrag von Christian Henne :
Sportmarketing digital: Die Communities sind schon da

Identifikation mit der Marke, Zusammengehörigkeitsgefühl, positive Emotionen: In der Welt des Sports gibt es die vielleicht besten Fan-Communities der Welt. Strategieberater und Ex-Sportjournalist Christian Henne erklärt, was Marketer und Werber daraus machen können.

Text: Uli Busch

- 2 Kommentare

Identifikation mit der Marke, Zusammengehörigkeitsgefühl, positive Emotionen: In der Welt des Sports gibt es die vielleicht besten Fan-Communities der Welt. Strategieberater und Ex-Sportjournalist Christian Henne erklärt, was Marketer und Werber daraus machen können.

Spätestens seit der Begriff Social Media Einzug ins Marketing gehalten hat, dreht sich vieles nur noch um eines: Communities. Klar, das ist das, was alle Unternehmen und Marken wollen. Kunden, Menschen, die sich mit ihnen identifizieren und ein Gemeinschaftsgefühl entwickeln. Und diese dann managen. Ich glaube, das Thema wird überschätzt.

Wir alle sind Kunden von Unternehmen, nutzen Marken und Produkte. In den wenigsten Fällen aber haben wir einen so starken emotionalen Bezug, dass wir uns einer entsprechenden Community zugehörig fühlen würden. Letztlich können wir das auch zeitlich gar nicht, denn wie vielen Communities müssten wir angehören?

Unternehmen wissen das eigentlich auch. Deshalb investieren sie viel Geld in den Sport. Es geht um Imagetransfer, um Emotionalisierung. Aus Sicht heutiger Communities eröffnet die digitale Welt diesen Sponsoren nun ganz neue Perspektiven. In Amerika drehen sich 44 Prozent der Tweets um TV-Sendungen um Sport. Auf Facebook ist Sport zumindest unter Männern eines der wichtigsten Themen überhaupt.

Sieben Gedanken, warum sich Sport-Investments zunehmend lohnen und wie sie sich verändern müssen:

1. Die Communities sind schon da

Betrachten wir die Spitze des Leistungssports, dann ist das schnell klar. Bayern München verfügt auf Facebook über 6,7 Millionen Fans. Rund um den Biathlon-Weltcup sitzen jedes Wochenende Millionen vor den TV-Geräten. Mehrere Zehntausend sind direkt an der Strecke. Ebenso ist das bei Einzelsportlern wie Mario Götze, der allein auf Facebook ca. 1,6 Millionen Fans auf sich vereint. Und hier ist der Begriff Fan vermutlich am ehesten richtig. Da ist Potenzial.

Aber auch eine Stufe tiefer, um Fußball-Vereine der zweiten und dritten Ligen (teilweise noch kleiner und regionaler) oder in anderen Sportarten (Handball, Basketball) haben sich Communities gebildet, die größtenteils bereits online auf Facebook & Co. abgebildet sind. Oder auch bei Sportlern außerhalb des Fußballs. Felix Neureuther folgen auf Facebook immerhin 73.000 Fans.

Wollen Unternehmen also ihre Marken über Communities aufladen, dann liegt hier bereits etwas, was man nicht mehr aufbauen, sondern nur im eigenen Sinne nutzen und gestalten muss.

2. Digital im Sponsoring-Konzept mitdenken

Viele Sponsoren im Sport gehen über die Awareness. Krombacher investiert seit Jahren Millionen in das TV-Presenting. Die meisten Premium-Partner wollen vor allem Fläche im Stadion. Das bekommen sie von den Vermarktern im Kern verkauft. Das funktioniert besser als viele andere Dinge, keine Frage. Aber wenn sich eben diese Unternehmen dann teilweise auf Facebook verbiegen, um irgendwie relevant zu sein, dann muss man sich fragen, warum sie nicht den emotionalsten Teil ihrer Kommunikation genau dort richtig und vielleicht auch nur diesen ganz fokussiert ausspielen. Ich behaupte, digital wird zukünftig zum Bindeglied zwischen Sponsor und Fan.

Vor allem auch, weil die bisherigen klassischen Medien selbst in sozialen Netzwerken kommunizieren und Sportfans binden. Sky, "Sportbild" oder Sport1 erreichen täglich millionenfache Reichweiten. Zusätzlich  inszenieren sich einige Sport-Journalisten als Marke im Social Web. Tobias Holtkamp von der "Sportbild" auf Twitter. Frank Buschmann oder Wolff-Christoph Fuß auf Facebook. Hier entstehen also mögliche Verbindungen zwischen digitalen und klassischen Medien.

3. Wie kann das gehen? Der Fan gestaltet, nicht der Sponsor!

Nehmen wir den Fanclub Nationalmannschaft. Seit Jahren von Coca-Cola als Fanaktivierungs-Plattform betrieben. Mit Oliver Bierhoff als Speerspitze. Hier wird der Gedanke deutlich. Ich glaube in diese Richtung müssen Sponsoren denken, denn damit werden Engagements medienübergreifend nutzbar.
Dabei bin ich der festen Überzeugung, dass der Fan noch stärker als bisher in die öffentlich gestaltende Rolle kommen muss und wird. Nicht mehr Coca-Cola sendet zukünftig die tollen Erlebnisse. Nein, Fans werden dies tun. Und damit den Sponsor interaktiv und emotional aufladen.
Facebook-Seiten und andere Möglichkeiten in Netzwerken wirken dabei zusätzlich reichweitensteigernd. Im Prinzip als Satelliten um den Sponsoring-Kern herum.

4. Athleten selbst werden zur Marke

Diese Ausrichtung wird begünstigt durch den Drang von Einzelsportlern, sich digital stärker zu vermarkten. Hier kommen zwei Dinge zusammen: Zum einen ist es Zeitgeist für Profis, das Web als Kommunikationsfläche zu nutzen. Gleichzeitig liegt hier Vermarktungspotenzial. Der Aufbau von Reichweite im Web ist also durchaus Kalkül in Bezug auf Sponsoring-Verträge. Es geht letztlich auch darum, leistungsunabhängig selbst zur Marke zu werden. Wenn Mario Götze auf Facebook seine neuen Nike-Schuhe an 1,6 Mio Fans per Bild kommuniziert, ist das letztlich Medialeistung für den Sponsor. Mit maximalem Zielgruppenfit. Und man kann sicher sein, dass genau diese Art der Kommunikation Teil vertraglicher Vereinbarungen ist. Jedem von uns ist klar, dass Götze den Schuh besser verkauft als Nike selbst.

5. Testimonials müssen medienkompetent werden

Das jüngste Beispiel Mario Götze zeigt aber auch sehr gut: Topstars in sozialen Netzwerken brauchen Medienkompetenz. Sport ist hochemotional. Und wenn die Leistung nicht stimmt oder andere Sonderereignisse wie ein Transfer eintreten, dann kommt die Community mit ganzer Wucht. Gerade auf Facebook entladen sich Emotionen, teilweise Wut und Hass in besonderer Ausprägung. Außerhalb des Fußballs sind die meisten Sportler hiervon allerdings eher wenig betroffen. Dennoch gilt: Athleten und Werbeträger (bzw. ihre Berater oder Agenturen) müssen wissen, wie sie sich im Web gegenüber Fans, Sponsoren und Vereinen gegenüber zu verhalten haben.

Es gab schon immer Medientrainings für Testimonials. Diese müssen nun stärker auf die digitale Welt ausgerichtet sein.

6. Internet als Chance für Guerilla rund um Sport-Großereignisse

2014 ist Fußball-WM in Brasilien. Ab Mitte 2013 dürfte in vielen Unternehmen wieder darüber nachgedacht werden, wie man als Nicht-Sponsor irgendwie partizipieren kann. Die Restriktionen der FIFA sind strikt. Markenschutz und Rechtesicherung für die offiziellen Sponsoren haben oberste Priorität. Die digitale Welt bietet hier ganz neue Chancen:

Um Inhalte zur WM für sich nutzen, muss man diese nicht mehr zwingend selbst erstellen. Das Aggregieren von Content – User Generated – ist eine Riesen-Chance, ohne Verletzung von FIFA-Restriktionen digital zum gefühlten WM-Partner zu werden.  

In einem zunehmend semantischen Web zählt der thematische Zusammenhang. Es dürfte oftmals gar nicht mehr nötig sein, den Bezug zur WM überhaupt noch in Text oder Bild darzustellen. Darauf versteht sich Nike seit jeher auch in den klassischen Medien bestens. Das Internet vereinfacht das enorm. Athleten sind hier nur eine Möglichkeit.

Location-based-Services: Es wird spannend sein zu beobachten, wie Sponsoren und Nicht-Sponsoren die Fanmeilen über Mobile nutzen werden. Oder anders gesagt: Ich kann die WM nicht einfach als Nicht-Sponsor vermarkten. Die virtuellen Plätze, an denen Fans zusammenkommen, aber schon.
 
7. Connecting Fans: Das Stadion wird zum Meet-Up

Dies ist gleichzeitig der Ausblick auf die mobile Entwicklung. Fans leben vom Gemeinschaftsgefühl, von den emotionalen Live-Augenblicken. Wenn beim Biathlon in Oberhof im Schießstadion Zentausende schreien und jubeln – und Sponsoren dort ihre großen Banner hängen haben – dann sollte klar sein, dass hier Angebote her müssen, die genau diese Augenblicke nutzen für die eigene Marke. Statt der reinen Werbebotschaft könnten dort zukünftig Interaktionsaufrufe stehen, um mobile Augenblicke festzuhalten, die Fans zu verbinden, die schönsten Momente zu teilen. Damit würde der emotionale Augenblick verlängert, und damit auch die Kontaktzeit zwischen Fan und Marke. Und das ist es letztlich, was im ROI eines solchen Engagements zählt.  

Der Autor: Christian Henne ist Gründer und Geschäftsführer der Strategieberatung HenneDigital in München. Er ist gelernter Sportjournalist und hat mehrere Jahre in der Sportkommunikation für Unternehmen wie Nike, Philips, Telekom und Procter & Gamble gearbeitet, u.a. rund um die Fußball-WM 2006, Tour de France und Ironman.


2 Kommentare

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Anonymous User 21. Mai 2013

Wer glaubt, dass eine Verbindung von der Marke über ein Testimonial zum Konsumenten der Garant für den Erfolg in der Kommunikation ist, läuft Gefahr die Komplexität des Webs und deren Nutzer zu unterschätzen. Die Auswahl des Testimonials und dessen Themenspektrum müssen sehr genau defininiert werden und zur Brand passen. Außerdem ist die Dosierung der Posts und deren Sprachduktus äußerst sensibel. Wer dies nicht beachtet, kann sehr schnell die entsprechende Quittung bekommen - und dann schlägt die herbeigesehnte Responsivität des Netzes in die falsche Richtung aus. Olaf Markhoff, Nike

Anonymous User 17. Mai 2013

Zum Thema Testimonials:

Stimmt: Keine Marke tut sich einen Gefallen mit einem Testimonal, das sich selbst schlecht vermarktet. Logisch. Ich schalte ja auch keine Werbung auf einer Webseite, die an sich nicht positiv hervorsticht und somit auch kaum Besucher hat.

Ich glaube allerdings, dass die Wirkung von Testimonials allgemein ohnehin oft überschätzt wird. Damit Kunden kaufen, ist es meiner Meinung nach wichtiger, eine Zielgruppe anzusprechen, bei der eine positive Grundhaltung gegenüber einer Marke und eine latente Kaufbereitschaft vorhanden sind. Wenn beides der Fall ist, wird meine Zielgruppe auch dann mein Produkt kaufen, wenn ich sie auf anderem Weg darauf aufmerksam mache. Dafür brauche ich nicht zwingend ein Testimonial.
Ich weiß: das wird auch in dem Artikel hier nicht behauptet. Es geht mir vielmehr darum, eine oft vorherrschende Grundannahme in Frage zu stellen: Ich möchte nicht abstreiten, dass durch ein Testimonial mehr Offenheit gegenüber einer Marke erreicht werden kann, aber das Testimonial ist kein kritischer Faktor, von dem Kauf oder Nicht-Kauf abhängt.

Es wird sicher in den meisten Fällen eher der Fall sein, dass z.B. "Teekanne-Tee-Trinkerinnen" positiv wahrnehmen werden, dass sie mit Steffi Graf die gemeinsame Vorliebe für die gleiche Teemarke verbindet – sofern sie nicht nur den Tee, sondern auch Steffi Graf mögen. Klar. ;-) Aber sie werden nicht von ihrer gewohnten und geliebten Marke zu Teekanne wechseln, bloß weil Steffi Graf ihnen das so vorlebt. Und so ist das auch mit anderen Sportlern und "ihren" Produkten, die sie bewerben.

Insofern ist es genauso richtig wie aber auch trivial, dass die Medienpräsenz und gutes Eigenmarketing – und damit einhergehend natürlich der souveräne Umgang mit den Medien – bei Testimonials ausschlaggebend ist, denn es kommt in erster Linie bei einem Testimonial nicht auf die Person an sich an, die wirbt, sondern auf das, was die Person aus sich macht, denn das bringt meiner Marke mehr Reichweite und letztendlich mehr Umsatz.
Testimonials müssen aus meiner Sicht nicht unbedingt medienkompetent(er) werden, aber wenn man sich als Marke für ein Testimonial entscheidet, sollte diese Person bitte medienkompetent sein.

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