Studie zu Erfolgsfaktoren von Videos :
Wie Videowerbung zum Viralhit wird

The Story Lab, Unruly und Waltermedia haben untersucht, welche Eigenschaften Bewegtbild-Content massentauglich machen. Die Studie heißt "Die Macht der Helden".

Text: Susanne Herrmann

Mit mehr als 800.000 Youtube-Aufrufen gehört die Hymne für Berlin von der "Berliner Morgenpost" zu den analysierten  Erfolgs-Clips. Die Storytelling-Analyse zeigt, dass der Spot ein Hochgefühl, Freude und Inspiration auslöst.
Mit mehr als 800.000 Youtube-Aufrufen gehört die Hymne für Berlin von der "Berliner Morgenpost" zu den analysierten Erfolgs-Clips. Die Storytelling-Analyse zeigt, dass der Spot ein Hochgefühl, Freude und Inspiration auslöst.

Eigentlich ist die Antwort relativ einfach: Storytelling, Storytelling, Storytelling! Die Frage nach perfekt funktionierender Videowerbung haben sich die Entertainment-Content-Experten von The Story Lab (Dentsu Aegis), der Storytelling-Experte Uwe Walter von Waltermedia und der Videodistributions-Dienstleister Unruly gestellt. Umso wichtiger ist das heute angesichts der Tatsache, dass Videocontent einerseits sensationell funktioniert - andererseits aber derzeit stagniert, was die Mobilabrufe angeht.

Qualität und Relevanz entscheiden darüber, wie häufig die Clips angerufen werden. Und die Forderung nach Leistungszielen wird seitens der Kunden lauter. Daniel Pannrucker, Managing Director The Story Lab: "Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden müssen Werbungtreibende heute sehr genau wissen, welche Formate in welchen Kanälen funktionieren und welchen Leistungsbeitrag sie für die jeweiligen Unternehmensziele – beispielsweise das Branding – liefern." 

Worauf nun konkret zu achten ist, mündete nun in die Studie "Die Macht der Helden – Erfolgsgeheimnisse viraler Videowerbung". Hier präsentieren die drei Beteiligten Erfolgsfaktoren viraler Werbefilme, geben Empfehlungen für erfolgreiches Storytelling und zeigen ausgewählte Best Cases aus dem Bereich Videowerbung. Analysiert wurden zehn der erfolgreichsten Werbevideos aus den Segmenten Automotive, Entertainment, FMCG/CPG, Retail und Technology (darunter der Mercedes Spot "F 015", Niveas Muttertags-Spot "Danke Mama" und Evians Viralhit "Baby & Me") unter qualitativen und quantitativen Gesichtspunkten. Überprüft wurden die Cases unter anderem daraufhin, ob sie dem Storytelling genügen und ob sie Kommunikationsziele erreicht haben.  

Hauptergebnisse der Studie

  • Werbungtreibende sollten darauf achten, dass die Marke früh in Erscheinung tritt. Andernfalls laufen sie Gefahr, dass Konsumenten ihre Emotionen während des Videokonsums nicht auf die Marke übertragen.
  • Emotionen: Positiv wirkt es sich aus, wenn Schlüsselemotionen wie Freude, Heiterkeit, Inspiration, WÄrme ausgelöst werden - was den analysierten Spots sehr gut gelingt.
  • Wiederkennungseffekte nutzen: Videos, deren Inhalte vom Zuschauer aus bereits vorangegangenen Kampagnen wiedererkannt werden können, besitzen ein besonders hohes Viralpotenzial.

Zum Storytelling enthält die Analyse sehr konkrete Anregungen, wie sich die Verbraucher auf Geschichten einlassen. Dazu gehört es, Urinstinkte zu adressieren (Paarung, Harmoniestreben, göttliches Element, Überleben), der Weg zum Glück, Wiedererkennung, Transformation - und die Heldenreise.

"Wer nicht auf dem Content-Friedhof landen will, sollte sich die Grundprinzipien erfolgreicher Videos – zu denen u.a. die Heldenreise gehört – zu Herzen nehmen."

Zitat: Uwe Walter, Waltermedia

Zehn Empfehlungen zum Storytelling hält die Studie bereit. Nummer eins: Seien Sie optimistisch. 

Das gilt heute nicht nur für die Geschichte Ihrer Werbeclips - sondern auch angesichts der Werbeverweigerer. Christoph Thielecke, Managing Director Unruly Deutschland: "Etwa 20 Prozent der Deutschen schützen sich heute laut BVDW schon mit Adblockern vor ungefragter Werbung. Möchten Unternehmen also, dass ihre Markenbotschaften den Konsumenten wirklich erreichen, müssen sie Inhalte produzieren, die freiwillig und gerne konsumiert werden."

Die Studie ist ab sofort kostenlos abrufbar.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.