EHI-Marketingmonitor Handel 2016 - 2019 :
Studie: Handelswerbung der Zukunft ist Data-driven

Im Mediamix des Handels hat gedruckte Handelswerbung erstmals keinen 50-Prozent-Anteil mehr. Wie der aktuelle "EHI-Marketingmonitor Handel 2016 - 2019" zeigt, investieren Händler statt in Print verstärkt in Suchmaschinenmarketing, digitales Direktmarketing und Social Media und setzen dabei zunehmend auf Daten.

Text: Daniela Zimmer

Aktueller Netto-Prospekt: Im Mediamix des Handels hat gedruckte Handelswerbung erstmals keinen 50-Prozent-Anteil mehr.
Aktueller Netto-Prospekt: Im Mediamix des Handels hat gedruckte Handelswerbung erstmals keinen 50-Prozent-Anteil mehr.

Im Mediamix des Handels hat gedruckte Handelswerbung erstmals keinen 50-Prozent-Anteil mehr. Das zeigt der aktuelle "EHI-Marketingmonitor Handel 2016 - 2019", für den die Marketingchefs von 51 deutschen Handelsunternehmen befragt wurden. Flossen 2007 noch 70 Prozent der Werbegelder des Handels in gedruckte Handelswerbung, so waren es in diesem Jahr nur mehr noch 48 Prozent. Die restlichen 52 Prozent teilen sich Online-Marketing (14 Prozent), POS-Marketing (13,4 Prozent), Direktmarketing/CRM (10,1 Prozent), Radio (4,2 Prozent), TV (4,1 Prozent), Plakatwerbung (3,3 Prozent) und Anderes (2,7 Prozent).

Laut Prognose sollen die Ausgaben für Online-Marketing, die bereits gegenüber dem Vorjahr um 20 Prozent zulegten, bis 2019 um weitere 30 Prozent auf einen Anteil von 18,7 Prozent steigen. Innerhalb der Ausgaben für Onlinemarketing ist das Suchmaschinenmarketing (SEM/SEO) mit knapp 28 Prozent der größte Posten, gefolgt von digitalem Direktmarketing (eCRM) mit knapp 21 Prozent und Social Media-Marketing mit fast 17 Prozent. Besonders das Data-Driven-Marketing wird nach Einschätzung der befragten Händler in Zukunft immer wichtiger. Hier liegt der Anteil am Online-Marketingbudget aktuell bereits bei etwa acht Prozent. Erwartet wird, dass sich der Anteil bis 2019 um weitere 60 Prozent steigert.

Print geprägt von uneinheitlicher Entwicklung

Im Markt der gedruckten Handelswerbung zeigt sich eine uneinheitliche Entwicklung: Während die Anzeige der große Verlierer ist und nur noch einen Anteil von knapp sechs Prozent an den gesamten Bruttowerbeaufwendungen hält (2012 waren es noch 13,6 Prozent), behauptet sich der Prospekt als wichtigster Bestandteil in den Mediaplänen und macht mit 33 Prozent den größten Anteil der Bruttowerbeaufwendungen aus. Für Produkt- und Angebotswerbung bleibt der Prospekt das Medium der Wahl, denn er erzielt den höchsten ROI. Dennoch prognostizieren die Marketingchefs mittelfristig Budgetrückgänge von knapp neun Prozent. Auch Katalog und Kundenmagazine behaupten ihren Anteil im Mediamix. Besonders das Kundenmagazin, das über exklusive Inhalte, Editorials und Trendthemen für eine Förderung der Kundenbindung sorgt, etabliert sich zunehmend als starkes Werbemedium im Handel.