Transmedia Day/Story First:
6 Tipps fürs Storytelling in den Medien

Es gibt ein Strickmuster, wie Medien heute Inhalte planen und finanzieren können - über viele Kanäle hinweg. Das wurde beim Transmedia Day und beim BR-Projekt Story First in München deutlich. W&V-Redakteurin Petra Schwegler war dabei.

Text: Petra Schwegler

"Die Medien werden immer bedeutungsloser", sagt gerade ein erfahrener Journalist, der "Impulse"-Macher Nikolaus Förster. Für das Genre Print hält er fest, dass nur Zeitungen und Zeitschriften überleben würden, die mit fokussierten Inhalten den Leser zusätzlichen Nutzen lieferten. Viele Branchenkenner gehen noch weiter und halten fest: Überleben wird nur, wer es schafft, mit seinen Medienmarken und Inhalten auf vielen Plattformen vertreten zu sein und so das Publikum, Werbekunden oder Finanziers an sich zu binden.

Wie das geht, stand im Zentrum des vierten Transmedia Days in München. Das Creative Europe Desk München lud am Donnerstag in Kooperation mit dem Bayerischen Filmzentrum, Transmedia Bayern e.V. und dem Mediennetzwerk Bayern zur interdisziplinären Konferenz. Es sollten kreativen Prozesse aufgezeigt werden, die für die Gestaltung von innovativen zeitgemäßen Medienangeboten notwendig sind.

Die Praxis kam nicht zu kurz: Am Abend baten der Bayerische Rundfunk und seine Partner aus dem Nachwuchsprojekt "Story First – Digital Storytelling Lab" sechs Teilnehmer zum Pitch. Sie sollten ihre Konzepte für transmediale Inhalte vor Entscheidern präsentieren. Sie alle haben gemein: Es wird nicht mehr schlicht für Einzelkanäle wie Fernsehen, Radio oder Print gedacht, sondern medienübergreifend. Die Grenzen sind aufgehoben, Online, Mobile und das Social Web spielen eine große Rolle. Klassische Medien werden zum I-Tüpfelchen einer komplexen Inhalte-Kette.

Aus dem Transmedia Day und dem Erzähl-Labor ergeben sich diese Erkenntnisse rund um kreatives und durchfinanziertes Storytelling:

1. Die Geschichte steht am Anfang.

Zuallererst muss sich der Autor eine starke Geschichte herauspicken. Eine Erzählwelt muss aufgebaut werden, klar formuliert, eingängig, einfach zu verstehen, für das Publikum nachvollziehbar. Erzählen wird zum Werkzeugkasten, aus dem sich die Kreativen ja nach Bedarf das richtige Stück herausnehmen - und hier erst wird an die Medien gedacht, über die die Story ausgespielt, verstärkt, geteilt und ausgesendet wird.

2. Das Publikum von Anfang an mit einbeziehen.

"Recherche wird zum Abenteuer, gemeinsam mit den Nutzern machen wir uns auf die Reise. Das macht uns transparent und authentisch und unsere Geschichten konkret und transmedial", berichtet Carolyn Braun von Follow the Money. Sie hat beim Story-First-Pitch das Projekt "Keinohrkühe" präsentiert – das genauso ablaufen soll. Follow the Money wird sich dabei Hochseetiertransporte vornehmen, und zwar immer konkret am Schicksal einer Kuh entlang erzählt, deren Spur das Team aufnimmt.Die Geschichte der Tiere wird für verschiedene Plattformen aufbereitet, zum Miterleben für die Nutzer, intensiv begleitet durch Social Media, und am Ende noch mal zusammengefasst, zum Beispiel im Fernsehen.

Sie glauben, das geht nicht? So eine ähnliche Konzept-Kette hat bei Follow the Money bereits funktioniert. Für die "Elektroschrott-Verschiffung mit Ziel Westafrika" nach ähnlichem Strickmuster konnte das Team aus Hamburg und Berlin viele Medienpartner finden. Carolyn Braun über das Selbstverständnis der neuen Generation Wirtschaftsjournalisten: "Gefragt ist nicht mehr der allwissende Reporter, sondern ein Journalist, der seine Zuschauer ernst nimmt und deswegen auch transparent mit seinem möglichen Scheitern umgeht."

3. Werbung beim Publikum und bei Unternehmen klug einfädeln.

Crowdfunding ist nicht nur da, um Geld einzusammeln. Es ist der beste Weg, um die Zielgruppe von Anfang zu informieren, an sich zu binden, zu begeistern und per Mundpropaganda für sich arbeiten zu lassen. Jennifer Wilson vom Londoner Project Factory schwört beim Transmedia Day den Nachwuchs auf diesen Weg ein, der sich vor allem im angelsächsischen Markt schon stark bewährt. Crowdfunding auch deshalb, weil dem Projekt von Anfang an eine gewissen Ernsthaftigkeit zugesprochen wird. Die Folgen: Das Mäzenatentum bei US-Autoren nimmt stark zu, neue Geschäftsmodelle entstehen, Werbekunden werden früh aufmerksam – "weil darüber geredet wird", so Wilson.

4. Erzählbrücken schlagen.

Was, wenn ein TV-Format richtig gut läuft, aber für Nachschub in eine lange Sommerpause gehen und um seine Fans fürchten muss? Nichts leichter als das, macht Jennifer Wilson vom Londoner Project Factory deutlich. Für den mühelos die sozialen Medien bespielende BBC-Detektiv Sherlock Holmes wurde beispielsweise eine App geschaffen, um die Zuschauer bei Laune zu halten. "Eine so starke Marke braucht eine Premium-App", betont die Britin mit dem Titel Group Executive Officer. Sie empfahl der BBC eine "Sherlock"-App, die mit Auslaufen der Staffel im TV satte drei britische Pfund gekostet hat.
Mit verschiedenen Preisstrategien und einer Kostenlos-Phase für die Anwendung wenige Wochen vor Rückkehr der Serie befeuerten Sender und Dienstleister ein riesiges Interesse an den frischen Folgen. Das Social Web war stets involviert. Praktische Nebeneffekte, die Wilson bei dem Zusammenspiel von Bewegtbildern auf dem First und Second Screen hervorhebt: Die BBC hat mit der App Geld verdient, die Fans noch stärker an die Serie gebunden und zusätzliche Werbeumfelder geschaffen.

5. Alle Finanzierungsformen ausschöpfen.

Längst Usus in den USA oder Großbritannien: Von vornherein wird ein sehr detaillierter Plan entworfen, an welcher Stelle der Storytelling-Kette welche Finanzierungsform zum Tragen kommen soll. Sponsoren, klassische Werbung und Paid-Modelle spielen dabei unterschiedlich große Rollen; das richtet sich nach dem Projekt.

6. Wirklich über den Tellerrand blicken.

Bei einem transmedialen Vorhaben werden nicht mehr nur Journalisten mitwirken, sondern auch Filmemacher, Gamer, Musiker, Künstler, Programmierer, Designer, Community Manager – oder auch Geographen. Markus Tischner etwa, der bei Story First das Vorhaben "Wunder vor der Haustür – Heimat neu entdecken" für Frisbee Medien präsentiert hat, arbeitet so. Der Filmemacher und Geograph will unter dem Titel ein möglichst viele Kanäle umfassendes Porträt der landschaftlichen Wunder zeichnen. TV, Web-App, Website, Social Media und Geocaching sollen Zuschauer, Nutzer oder Entdecker locken.

Und wo steht Deutschland? Auf gutem Niveau, bilanzieren die Veranstalter von Transmedia Day und Story First. Der Tenor in München: "Das crossmediale Erzählen ist in Deutschland angekommen."


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.


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