Burda Forward über native Teaser:
Wie Werbung im Social Web von Medienmarken profitiert
Geklickt wird auf einen nativen Teaser auf Facebook oder Google eher, wenn der Absender eine Medienmarke ist - weiß eine Burda-Forward-Studie.
Foto: Burda Forward
Bei Content-Marketing-Kampagnen auf Facebook, Google und anderen Online-Plattform profitieren Werbungtreibende davon, wenn sie ihre Inhalte über Medienmarken veröffentlichen. So würden etwa auf Facebook doppelt so viele Nutzer auf einen nativen Teaser klicken, wenn der Absender nicht die jeweilige Werbemarke, sondern ein Medium wie beispielsweise Focus Online oder Huffington Post ist.
Zu diesem Schluss kommt die aktuelle Studie, die Digitalvermarkter Burda Forward Advertising gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Dcore durchgeführt hat. Untersucht haben die Marktforscher dabei, welche Faktoren neben dem reinen Inhalt eines Teasers Einfluss auf das Klickverhalten der Nutzer nehmen. Getestet wurden dazu inhaltlich und optisch identische Kurztexte im Social Web, deren einziger Unterschied in dem jeweiligen Absender des Posts liegt.
Geklickt wird eher, wenn der Absender eine Medienmarke ist
Das Ergebnis: Die Befragung von mehr als 1600 Personen zeigt, dass sich die Klickwahrscheinlichkeit auf einen nativen Teaser verdoppelt, wenn eine Medienmarke (Klicks: 34 Prozent) und nicht nur der jeweilige Werbekunde selbst (Klicks: 17,8 Prozent) Absender des Posts ist. Es zeigt sich laut Burda Forward, dass die Studienteilnehmer den Beiträgen der Medienmarke in ihrem Facebook-Feed eine höhere Glaubwürdigkeit zusprechen und daher eher klicken – auch wenn es sich um deutlich erkennbare werbliche Inhalte handelt.
Ist der Absender eines nativen Teasers beispielsweise die Huffington Post und nicht die werbende Marke selbst, erwarten die Nutzer hier ausgewogeneren (+21 Prozent) und glaubwürdigeren (+27 Prozent) Inhalt. "Auch bei Google Suchergebnissen wirkt sich die Medienmarke als Quelle positiv aus", heißt es in der Analyse. So erhöhe sich die Anzahl der Befragten, die auf die Google Ergebnisse klicken würden, um 20 Prozent, "wenn in der Ergebnisliste die Medienmarke und nicht nur die Werbemarke als Absender gezeigt wird". Hier die Ergebnisse im Überblick:
Auch bei der Suchmaschine erreicht eine Medienmarke laut der Studie schneller das gewünschte Ziel. Hier erwarten Nutzer demnach ausgewogenere (+17 Prozent) und deutlich glaubwürdigere (+60 Prozent) Inhalte, als wenn das Suchergebnis als Quelle eine Werbemarke anzeigt. Warum das so ist, erklärt Sonja Knab, Director Research & Marketing bei Burda Forward Advertising:
"Wir haben es hier nicht mit Maschinen, sondern mit Menschen zu tun. Die handeln natürlich nicht nur nach dem jeweiligen Inhalt, sondern auch zum großen Teil nach ihrem Gefühl. Sie brauchen Orientierung, und genau das geben ihnen Medienmarken."
Diese und weitere Ergebnisse wird Burda Forward kommende Woche am 7. und 8. März auf der CMCX (Content Marketing Conference & Exhibition) in München vorstellen.
