Burda Forward:
Burda Forward baut Native Advertising aus

Burda Forward schlägt einen neuen Kurs in der Vermarktung ein. Der Vermarkter setzt auf weniger Nerv-Banner und mehr Native Advertising. Netmoms-Gründerin Tanja zu Waldeck wechselt in die Geschäftsführung.

Text: Thomas Nötting

Das Online-Unternehmen Burda Forward steuert in seinem Werbegeschäft um. Die Nachfolgefirma der Tomorrow Focus Media plant, ihr Geschäft mit Native Advertising deutlich auszubauen. Gleichzeitig will Deutschlands fünftgrößter Digitalvermarkter (Focus Online, Huffington Post, Xing, Chip) seine Leser weniger mit klassischer Banner-Werbung nerven und Display-Formate mehr dosieren. "Wir müssen stärker darüber nachdenken, welche Werbung für unsere Kunden und Nutzer sinnvoll und relevant ist", erklärt Vermarktungschef Martin Lütgenau.

Der neue Weg geht einher mit einer neuen Struktur: Burda Forward bündelt sämtliche Sales- und Beratungs-Abteilungen in einer zentralen Vermarktungseinheit. Tanja zu Waldeck wechselt neben Lütgenau in die Geschäftsführung des Vermarkters. Die 37-Jährige, die vor vier Jahren das von ihr gegründete Mütter-Portal Netmoms an Tomorrow Focus verkauft hatte, war bislang als Geschäftsführerin für die publizistische Steuerung von Portalen wie Focus Online, Huffington Post und Finanzen100 zuständig. "Die Arbeit eines Publishers und eines Vermarkters ist nicht mehr so einfach zu trennen", sagt zu Waldeck. "Deshalb verzahnen wir beide Bereiche".

Zu Waldecks Berufung steht klar für das Kernthema Native Advertising. Die Managerin soll sich innerhalb der Doppelspitze vor allem um das Thema "Branded Content" kümmern. So nennt man im Hause Burda Forward gekennzeichnete und von Werbekunden finanzierten Inhalte, die optisch und inhaltlich an das redaktionelle Umfeld angepasst werden. Hinter der Terminologie steckt eine klare Distanzierung von eher plumpen Spielarten der neuen nativen Werbung. "Es ist ja nicht damit getan, irgendwelche Inhalte im Look und Feel der Seite zu präsentieren", erklärt zu Waldeck. "Entscheidend ist immer die Qualität des Inhalts“. Und die soll letztlich "genauso gut sein, wie die der redaktionellen Beiträge auf der Seite". Zu Waldeck: "Unsere Vision ist es, aus Werbung Nachrichten und Services zu machen".

Branded Content in der Lesart von zu Waldeck gleicht eher intelligent gemachten Corporate Publishing als plakativer Promotion. Die bezahlten Texte müssen "sich dem Konkurrenzkampf stellen", sagt die Managerin. "Und viele erweisen sich dabei als absolut ebenbürtig. Einige Branded-Content-Beispiele gehören zu unseren meistgelesenen Beiträgen." Bei Burda Forward bestehe man "darauf, sämtliche Inhalte selbst zu produzieren", betont zu Waldeck. Von Kunden oder deren Agenturen angelieferte Advertorials würden in der Regel modifiziert und für die jeweiligen Kanäle und deren Nutzer umgeschrieben. Mit Portalen wie Huffington Post, Netmoms aber auch Focus Online war die Burda-Tochter bereits in der Vergangenheit Pionierin des Native Advertising. Derzeit lägen die Vermarktungsumsätze mit Branded Content bereits zwischen 15 und 20 Prozent, sagt Lütgenau. Bei einigen kleineren Portalen wie Netmoms erreichten sie bereits bis zu 50 Prozent.

Künftig sollen die Branded-Beiträge in der zentralen Abteilung unter zu Waldecks Leitung entwickelt werden. Herzstück ist das so genannte Partner-Studio: ein zwölfköpfiges Team von Redakteuren und Traffic-Managern. Insgesamt umfasst das Team von Tanja zu Waldeck rund 40 Mitarbeiter, hinzu kommen auch 11 Kundenberater, die bislang bei den einzelnen Publisher-Marken angestellt waren. Geplant ist außerdem eine neues Redaktions- und Steuerungssystem, mit dem die Native Ads erstellt und optimiert werden. Zu ihm sollen auch Kunden selbst Zugang erhalten.

Hintergrund des Kurswechsels ist ein Umdenken bei Lesern und Werbekunden. User verschanzen sich zunehmend hinter Ad-Blockern, um nervige Bannerwerbung zu meiden. Unternehmen hinterfragen immer mehr die Wirkung klassischer Display-Werbung. "Wir müssen unsere Werbung intelligenter integrieren", sagt Lütgenau.

Von besonders penetranten Werbeformaten wie Pop Under-Bannern, Expandable Ads und Interstitials hat sich Burda Forward deshalb seit Jahresbeginn bereits verabschiedet. Ein neues Modell testet der Vermarkter derzeit auf einigen Seiten. Künftig sollen beim Öffnen einer Seite nicht mehr bis zu sieben Banner aufleuchten, sondern nur noch ein einziges. Weitere Werbefenster öffnen sich erst beim Herunterscrollen in der Mitte und am Ende des Textes. Die Vorteile: Die Ladezeiten werden deutlich verkürzt. Der User wird nicht mit Werbung überschüttet, der Werbekunde muss die Aufmerksamkeit nicht mit anderen Inserenten teilen. Bislang ballen sich die Banner stets in der oberen Zone der Webseite, weil sie dort stärker wahrgenommen werden. Diese Werbung ist in der Regel teurer als eine Anzeige am unteren Rand.

Lütgenau will diese Preislogik umdrehen. "Wir rechnen danach ab, was tatsächlich gesehen wird". Ein Banner im unteren Bereich würde genauso viel kosten wie eines in der bisherigen Premium-Zone oben. "Wir verlieren damit vielleicht etwas Inventar, aber das können wir dann besser verkaufen", so Lütgenau. "Bei Usern und Werbekunden wird uns das langfristig viel mehr bringen, als wir vielleicht kurzfristig dadurch an Umsatz einbüßen", sagt zu Waldeck.



Thomas Nötting
Autor: Thomas Nötting

ist Leitender Redakteur bei W&V. Er schreibt vor allem über die Themen Medienwirtschaft, Media und Digitalisierung.


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