Kreation:
Programmatic Creative: Das müssen Agenturen wissen

Alle reden immer nur von Real-Time-Bidding oder Programmatic Buying, dabei ist inzwischen längst auch Programmatic Creative Realität geworden. Nicht nur Mediaexperten, sondern auch die Kreativen profitieren von den Algorithmen.

Text: Markus Weber

Alle reden immer nur von Real-Time-Bidding oder Programmatic Buying, dabei ist inzwischen längst auch Programmatic Creative Realität geworden. Nicht nur Mediaexperten, sondern auch die Kreativen profitieren dabei von Algorithmen und können Kampagnen so im Ergebnis effektiver machen. 

Konkret geht es darum, bei digitaler Werbung schon im Prozess der Kampagnenentwicklung dafür zu sorgen, dass bei der Ausspielung der Kampagne für einzelne Zielpersonen-Gruppen jeweils anders gestaltete, maßgeschneiderte Varianten zu sehen sind. Dadurch soll die Werbung beim Konsumenten eine bessere Wirkung erzielen.

Erreicht wird dies nicht nur durch die Auswertung von Nutzerdaten wie Alter, Geschlecht oder vorheriges Nutzungsverhalten. Auch der Ort, wo sich der Nutzer gerade befindet, und die Tageszeit können dabei eine wichtige Rolle spielen. Und natürlich auch das Werbeumfeld (auf welcher Website bekommt der Adressat den Spot oder die Anzeige zu sehen) sowie das verwendete Endgerät.

Das kreative Produkt wird sich am Ende also unterscheiden, je nachdem, wer genau die Werbung wann und wo konsumiert. Motive, Inhalte, Farben, Formen, Licht, Models und deren Gesichtsausdrücke, Musik, grafische Elemente und auch die beworbenen Produkte selbst gibt es dann in Hunderten oder gar Tausenden verschiedenen Varianten zu sehen und zu hören.

Ein beeindruckendes Beispiel lieferte jetzt die Unilever-Marke Axe in Brasilien. Im Rahmen des Projekts "Romeo Reboot" präsentierte sie eine Webfilm-Version von "Romeo und Julia" mit insgesamt 100.000 verschiedenen Varianten. Die einzelnen Filme dauern rund zwölf Minuten. Verantwortlich hierfür zeichnet die Digitalagentur Cubocc (São Paulo/New York), die sich selbst als "The Post-Advertising Agency" bezeichnet.

Hier der 60-sekündige Trailer:

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Und nachfolgend vier unterschiedliche Filmversionen:

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Autor:

Markus Weber, Redakteur W&V
Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.