Storytelling, Kreation:
7 Tipps für gute Radiospots vom #RAS15
"Gast im Ohr des Hörers": Damit Werbung dort ankommt und später zum Kauf führt, gilt es Tipps zu beachten. Der Radio Advertising Summit kennt Regeln.
Radiowerbung wirkt. Darin sind sich die Marketer beim von Barbara Schöneberger moderierten Radio Advertising Summit (#RAS15) am Donnerstag in Düsseldorf einig. Ferrero und Karstadt etwa möchten das Medium nicht in ihrem Mediamix missen – wie am Vormittag zu hören gewesen ist. Funk wird im Zusammenspiel der Medien zudem neu gewichtet: „Radio liefert auch in der Onlinewelt einen wertvollen Beitrag zum Erfolg einer Marke“, betont Alexander Preuß von BrandScience/Omnicom Media Group. Gemeint ist der Einfluss von Funkwerbung auf den Social Buzz, die Sichtbarkeit von Marken im Social Web etwa aus den Segmenten Reise oder Pkw. Den Onlinehandel beeinflussen Radiospots, indem Hörfunk im Mediamix die Google-Suche im Anschluss erkennbar erhöht und die Mundpropaganda antreibt – weiß Preuß dank einer Analyse aus dem Vorjahr.
Doch wie sieht eine gelungene Radiokampagne aus? Verschiedene Tipps liefert der #RAS15:
Erstens.
Die Geschichte muss stimmig sein, sie muss den Wunsch nach Veränderung beim Hörer und damit einen Impuls zum Kauf der entsprechenden Marke auslösen. Diesen Tipp gibt Bestsellerautor und Radiomacher Sebastian Fitzek. Stichwort: Storytelling, was laut einem aktuellen Werbemitteltest unter mehr als 700 Funkspots von den beiden Vermarktern RMS und AS&S Radio bestätigt wird. In der Regel sei ein guter Spot wie eine gute Geschichte aufgebaut – in drei Akten, erklärt der Berliner Autor.
Zweitens.
Am wichtigsten ist laut Fitzek Akt eins – „die kritischste Phase, zumal die Medienkonsumenten immer weniger Zeit haben und gleich zu Beginn entscheiden, ob sie dabei bleiben". Der Protagonist muss bekannt gemacht werden. Denn: „Sie müssen die Insassen des Fahrzeugs kennen, bevor Sie sich für den Unfall interessieren“, so Fitzeks Hinweis. Wenn die Persönlichkeit in Akt zwei spannend ausgestaltet wird und sich in Akt drei verändern darf, dann sei viel Aufmerksamkeit garantiert. In Romanen wie in Funkspots.
Drittens.
Die Emotionen beim Storytelling sind dem belgischen Radiokreativen und Cannes-Jury-Mitglied Philip Maes besonders wichtig: "Besser ins Herz als ins Hirn", lautet sein Motto. Denn: Gefühle führten zu Handlungen, während der Hörer über seinen Verstand nur zu Beschlüssen komme. Maes ist überzeugt: "Radio ist das ultimative Storytelling-Medium. Sie können sogar Zitronen als Darsteller sprechen lassen - die sind noch dazu bezahlbar." Augenzwinkernd meint der Belgier: "Verwenden Sie mehr Obst in Ihren Radiospots!"
Viertens.
Die Werbekunden täten gut daran, mehr Mediabudget in die Kreation und Produktion zu stecken, betont Philip Maes. "Ein gut gemachter Spot ist mehr wert als eine breit gestreute Funkkampagne." Der größte Fehler sei Langeweile, denn "wir sind schließlich Gast im Ohr des Hörers".
Fünftens.
Werbungtreibende sollten eng mit den Kreativen zusammen arbeiten. „Nähe und Mut zur Kollision spielen eine große Rolle bei kreativen und effizienten Kampagnen“, betont Vincent Schmidlin von der Hirschen Group.
Sechstens.
Die im Spot eingesetzten Elemente spielen eine große Rolle – wie die oben erwähnte RMS/AS&S-Analyse belegt. So helfen bekannte und beliebte Prominente, prägnante Stimmen, einige Dialekte wie etwa Bayerisch, ausländische Akzente (Ikea), Kinderstimmen im passenden Kontext, Humor, Emotionen, Soundlogos (BMW) oder auch gute Musik einem Werbeclip im Radio. Eine gute Komposition sorgt für Erkennbarkeit und für einen „Visual Transfer“ – die Story erzeugt Bilder im Kopf.
Siebtens.
Die Form muss stimmen. Eine gute Story braucht der Analyse "Golden Rules" zufolge, die mehr als 700 Spots nach ihrem Abverkaufserfolg durchleuchtet hat, einen längeren Spot von mehr als 20 Sekunden Länge. Auch sollte Radiowerbung nicht zu laut sein: Vor allem Frauen hören weg, wenn ein Spot zu schrill daher kommt. Dem männlichen Auditorium sei es eher egal, weiß die Studie.
Die Präsentationen sind unter radio-advertising-summit.de zu finden und stehen zum Download bereit.
ps/ko
