AWA 2012: Es ist nicht mehr ganz so schlimm

Die Leserzahlen gehen in der aktuellen Markt-Media-Studie AWA ein weiteres Mal zurück, die Forscher nachen aber Hoffnung auf eine Trendwende. Größter Gewinner ist "Landlust". Größter Verlierer sind die regionalen Abo-Zeitungen.

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Wenig überraschend, so stellt sich ein zentrales Ergebnis der heute veröffentlichten Allensbacher Markt und Werbeträgeranalyse 2012 (AWA) vom Allensbach-Institut dar: Die Gesamtreichweite aller erhobenen Zeitschriften ist ein weiteres Mal um 1,5 Prozent geschrumpft. Dabei hatte es im vergangenen Jahr erstmals nach vier Rückgängen in Folge wieder ein Plus von 0,7 Prozent gegeben. „Stabilisierung der Printnutzung“, hatten die Forscher 2011 verkündet.

Daran hält AWA-Studienleiter Johannes Schneller aber weiter fest – nicht nur, weil die Verluste sich ihm zufolge auf wenige Segmente und Titel konzentrieren: „Besonders betroffen sind die PC- und Computerspieletitel, die Programmpresse, Kundenmagazine und die wöchentlichen Frauenzeitschriften“, sagt Schneller. Diese Titel stehen für nahezu zwei Drittel des bilanzierten Rückgangs. Insgesamt verlaufe hingegen der in der AWA immer wieder dokumentierte Wandel in der Mediennutzung und die Abwendung von Print zu Online langsamer.

Als Indikator dafür sieht Schneller etwa die Leserverluste der Tageszeitungen und Anzeigenblätter: In der jungen Generation haben sie sich „deutlich verringert“, so Schneller. Die Kaufhäufigkeit von Zeitschriften sei nach Rückgängen fast konstant geblieben, auch die Zahl der nur sporadischen Leser sei kaum mehr gewachsen. Positiv entwickeln sich ihm zufolge zudem zahlreiche Launches der letzten zehn Jahre – so hätten 46 Neulinge ihre Reichweite um 4,7 Prozent gesteigert.

Leserzuwächse generell verzeichnen unter anderem Stadtillustrierten, Musikzeitschriften, Wohn- und Architekturmagazine, diverse monatliche Frauenhefte sowie Special-Interest-Titel im Sportbereich. Auch Wochen- und Sonntagszeitungen weisen mehr Leser als im Vorjahr aus.

Größter Gewinner der AWA ist "Landlust". Das zweimonatliche Blatt verzeichnet nahezu drei Millionen Leser pro Ausgabe, rund 800 000 mehr als 2011. Unter den weiteren Objekten mit positiver Entwicklung finden sich "Die Zeit" und "Laviva". Insgesamt kann jedoch nur knapp ein Viertel der erhobenen Objekte eine positive AWA-Bilanz ziehen. Neben den Kaufzeitschriften zählt die TV-Programm- und Werbepostille "Einkauf aktuell" der Post dazu (ein Plus von 700 000 führt zu gut 15 Millionen Lesern), die Stadtmagazin UMM-Ballungsraum-Kombi und die "Neue Apotheken"-Illustrierte.

In der Liste der Reichweitenverlierer finden sich Programmis wie das Gong-Plus Kombi aus "Gong", "Bild+Funk", "Super TV" sowie "TV Movie". Insgesamt größter Verlierer waren die als Gattung abgefragten regionalen Abo-Zeitungen, die nun 31,7 Millionen Leser (45 Prozent der Bevölkerung) verzeichnen (–0,69 Millionen). Viele Zeitungshäuser dürfte das dennoch kalt lassen, weil sie mit den Zahlen der Media-Analyse Tageszeitungen (MA), die am 25. Juli veröffentlicht wird, hausieren gehen. Dort erzielen regionale Abo-Zeitungen 56 Prozent Reichweite.

Von Verlusten betroffen sind in der AWA zudem die "Bild"-Zeitung (–0,56 Millionen Leser auf eine Reichweite von 9,7 Millionen) sowie Anzeigenblätter (–0,39 Millionen auf 40,6 Millionen Nutzer). Während Axel Springer wiederum auf die MA verweisen kann, dort hatte das Blatt zuletzt 12,13 Millionen Leser, ist der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) eher auf die AWA-Zahlen angewiesen.

Die AWA 2012 stützt sich erstmals auf eine gegenüber den Vorjahren erweiterte Stichprobe – die Forscher nahmen eine weitere ihrer regelmäßigen Erhebungswellen hinzu. Dadurch erhöhe sich „die Zahl der Interviews ab diesem Jahr auf mindestens 25 000.“, erklärt Schneller.


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