G+J/Springer/Burda/Bauer :
B4P-Marktstudie der Verlage entlarvt Deutsche als Jein-Sager
Deutschen Konsumenten fällt das Entscheiden schwer: Das zeigt die Marktstudie "Best for Planning" (B4P) von G+J, Springer, Burda und Bauer.
Fastfood oder Fenchelgemüse? Sportstudio oder Sofaecke? Die Deutschen tun sich schwer mit klaren Entscheidungen; sie sind ein Volk der Jein-Sager. Angesichts der Marken- und der Medienflut, der Sonderangebote und Lebenseinstellungen fällt das Entscheiden immer schwerer. Das zeigt die breit angelegte Marktstudie "Best4Planning" (B4P), die die Großverlage Gruner + Jahr, Springer, Burda und Bauer am Mittwoch erstmals vorgelegt haben. "Genau diese Ambivalenz des deutschen Durchschnittsbürgers zieht sich durch den gesamten Datensatz, den ‚Best vor Planning‘ bereitstellt", kommentiert Oliver Radtke, Vorstand bei Gruner + Jahr, die Ergebnisse.
Radtke hat viele Beispiele parat, um das Sowohl-als-auch der Bundesbürger zu belegen: Fast die Hälfte der Leute, die auf eine gesunde Ernährung achten, gehen mindestens einmal pro Woche in ein Fastfood-Restaurant. Gut die Hälfte der Deutschen, die angeben, das Abenteuer zu suchen, entspannen am liebsten daheim auf dem Sofa. Acht Millionen Deutsche gehen mehrmals täglich auf Facebook, mehr als zwei Drittel der Social-Media-Nutzer wollen aber, dass ihre persönlichen Daten sicher sind. Und: 19 Millionen Menschen reden gerne über Kunst und Philosophie, acht Millionen von ihnen genießen im Fernsehen auch seichte Unterhaltung. Radtkes Fazit: "Wir sind gleichzeitig nachhaltig und nachlässig. Wir sind digital und analog."
B4P will mitnichten ein Gruppenbild der Deutschen zeichnen. Die vier stark konkurrierende Zeitschriftenhäuser haben Ende 2012 ihre gemeinsame Markt-Media-Studie auf den Weg gebracht, um "durch die Bündelung der Marktforschungskompetenz" Werbungtreibenden und Agenturen umfassende Daten für die taktische Printplanung zur Verfügung stellen. Hinter B4P steht die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung als Herausgeber. An der Gesellschaft halten die Verlagsriesen jeweils 25 Prozent.
Die neue Gemeinschaftsstudie ist zwar im Kern ein Nachfolgeprodukt aus der Zusammenlegung der bisherigen Großstudien Typologie der Wünsche (TdW) von Burda sowie Verbraucher-Analyse (VA) von Springer und Bauer. Durch die Ermittlung crossmedialer Reichweiten könnte die Analyse allerdings für die Verlage zu einer wichtigen Waffe im Wettbewerb um Werbekunden werden. Die Verlage bringen sich damit nicht zuletzt gegen TV-Vermarkter in Stellung, die sich intensiv darum bemühen, Print-Kunden abzuwerben. Die Studie steht unter dem Motto "Wissen, wie Deutschland lebt". Best4Planning basiert auf einer Befragung von 30.000 Personen. Abgefragt werden Einstellungen, Konsumverhalten und Mediennutzung. Die Studie steht - gegen Gebühren - der ganzen Branche zur Verfügung. 27 Lizenznehmer gibt es bisher.
"Die Kenntnis über Märkte ist das A und O", stellt Andreas Schoo von der Bauer Media Group fest. Gerade auch um die Komplexität in den Griff zu bekommen, arbeiten die vier Konkurrenten zusammen. "Wir müssen öfter auf Kooperation setzen als auf Konfrontation", mahnt Philipp Welte von Hubert Burda Media und ruft damit zu mehr Gattungsmarketing auf. Denn trotz aller Einbrüche auf dem Anzeigenmarkt bleiben die Großen der Branche zuversichtlich, wegen ihrer Glaubwürdigkeit auch weiter Werbekunden überzeugen zu können: "Die Loslösung vom Papier ist eine der großen Revolutionen, die dem Magazin- und dem Zeitungsgeschäft ganz neue Chancen eröffnet", sagt Andreas Wiele von der Axel Springer AG.
ps/dpa
