Keine Beschwerden zur Werbeform :
Bestanden: Native Advertising lässt den Presserat kalt

Ob Native Advertising nicht als Werbung erkannt wird oder ob sich der User durch die We - oder die User hätten zwar den Eindruck, es sei eindeutig Werbung, störe sie aber nicht.

Text: Petra Schwegler

Ein Native-Advertising-Beispiel aus der "Focus"-Familie.
Ein Native-Advertising-Beispiel aus der "Focus"-Familie.

Native Advertising wird von immer mehr Medienhäusern als probates Mittel verstanden und eingesetzt, um Werbeblockierer zu umgehen. Die von Werbekunden bezahlten und gekennzeichneten Text-, Video- oder Audiobeiträge, die redaktionell anmuten, werden von Adblockern nicht erkannt. Jetzt steht fest: Die Werbeform hat (bisher) beim Nutzer bestanden, Beschwerden gegen "versteckte Werbung" liegen beim Deutschen Presserat als einem der zuständigen Gremien nicht vor.

"Ich kann mich nicht erinnern, schon eine gesehen zu haben. Und wir bekommen täglich Beschwerden über den Trennungsgrundsatz auf den Tisch", sagt Arno Weyand, einer der für die Beschwerdeausschüsse zuständigen Referenten gegenüber der Nachrichtenagentur "dpa".

Die Formulierung aus dem Pressekodex (Richtlinie 7.1), Werbung müsse für den Leser "erkennbar sein", bedeutet laut Weyand, auch der flüchtige Leser dürfe dadurch nicht getäuscht werden. Native Advertisments sind in Deutschland deshalb etwa mit dem Hinweis "Anzeige" gekennzeichnet. Formulierungen wie "Sponsered Post" sind aus Sicht des Presserats hingegen nicht ausreichend.

Dass Beschwerden bisher ausbleiben, erklärt Arno Weyand so: Entweder sei Native Advertising nicht als Werbung zu erkennen - oder die User hätten zwar den Eindruck, es sei eindeutig Werbung, störe sie aber nicht. Über die Qualität von Native Advertising kann indes eifrig diskutiert werden – wie es Experten bei W&V Online bereits getan haben.

Maik Luckow, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), räumt der Werbeform fürs Netz ein gewisses Potenzial ein: "Native Advertising ist ein großes Thema, aber es löst nicht alles andere ab." In den USA ist Native Advertising inzwischen weit verbreitet. In der deutschen Zeitungsbranche gibt es indes nach Beobachtung des Verlegerverbands BDZV noch kritische Stimmen, die auf das Risiko hinweisen, dass Werbung in diesem Fall nicht als Werbung erkennbar sei und der Marke schaden könne.

Der ZAW empfiehlt: "Die Zielgruppe muss erkennen, wo der Journalismus anfängt und wo er aufhört."