Neue Struktur verzahnt Bereiche:
Content-Marketing bei SevenOne: Alle an einen Tisch!
Beim ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne AdFactory schafft Geschäftsführerin Sabine Eckhardt rund um Content-Marketing eine neue Abteilung.
Digitalisierung fragmentiert die Mediennutzung und stellt Werbungtreibende vor die Frage nach der Erreichbarkeit ihrer zunehmend mobilen Zielgruppen. Content-Marketing ist aus Sicht des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media nicht die einzig wahre, wohl aber eine effiziente Möglichkeit, Marken im bunten Nebeneinander der Kommunikationskanäle für die Menschen interessant und wichtig zu machen.
Sabine Eckhardt nennt den derzeit viel diskutierten Werbeansatz "eine interessante Marketingtechnik". Die Geschäftsführerin von SevenOne Media, die sich seit Januar in ihrer neu geschaffenen Position als Chief Commercial Officer zusätzlich in der TV-AG um übergreifende Erlösmodelle kümmert, sieht bei Content-Marketing mehr denn je alle Partner an einem Tisch sitzen. Alle Seiten – Kunden wie Kreative, Planer und Medien - müssten umdenken, ihre Silos einreißen. Wichtig ist der ProSiebenSat.1-Managerin: "Content-Marketing besteht nicht nur aus Inhalten, sondern auch aus Distributionsflächen."
Aus diesem Ansatz heraus und aufgrund der stark steigenden Nachfrage der Werbekunden nach integrierten Konzepten hat Sabine Eckhardt verschiedene Bereiche in ihrem Haus zu einer übergreifenden Struktur verzahnt: Die neue Abteilung "Creation, Conception und Content-Marketing" bei der SevenOne-Schwester SevenOne AdFactory soll im laufenden Jahr "mindestens fünf große Leuchtturm-Projekte im Bereich Content-Marketing umsetzen", wie es im Konzernsprech heißt.
Zwei Werbevorhaben sind schon eingebucht und werden derzeit umgesetzt. Zuvor wurde zusätzlich die Sales-Truppe der Münchner nach Branchen neu ausgerichtet, das Projektmanagement anders aufgestellt. Das Ziel der ProSiebenSat.1-Managerin Eckhardt: "Es muss alles aus einem Guss sein."
Der neue Bereich "Creation, Conception und Content-Marketing" umfasst mehr als 30 Mitarbeiter. Er soll auf die Erfahrung der Sonderwerbe-Spezialisten unter der Leitung von Eckhardt ebenso zurückgreifen wie auf das geballte ProSiebenSat.1-Know-how aus mehr als 30 Jahren Fernsehen. "B-to-C können wir gut - und das werden wir stärker für Konsumenten nutzen", betont Sabine Eckhardt. Ausgangsbasis ist ein engmaschig gepflegtes Kundennetzwerk durch die 2009 gegründete AdFactory und natürlich durch SevenOne Media.
Wird nun ein Kunde beraten, dann sitzen auch Mitarbeiter der ebenfalls neuen Unit SevenStories unter der Leitung von Karl König mit am Tisch – Redakteure und Produzenten, die einen Content-Marketing-Ansatz von Beginn an begleiten sollen. Oder Vertreter der Produktions-Unit RedSeven um Jobst Benthues, wenn es um umfangreichere TV-Vorhaben geht.
Startete die SevenOne AdFactory 2009 im Kern mit Sonderwerbeformen und Product-Placement, so hat die Mannschaft seit 2013 vermehrt verschiedene Content-Marketing-Konzepte umgesetzt. Darunter die "Urban Stories" für den Autobauer Fiat beim Frauensender Sixx in TV und Internet oder für Opel das Projekt "Der Lack ist ab".
Neben einem neuen Produkt für Samsung wird in Kürze für den Kunden Lattoflex alternativ getrommelt, ein Mittelständler, den die Münchner dank Content-Marketing neu fürs Werbemedium TV gewinnen konnten. Der Hersteller hochwertiger Bettensysteme, vertrieben über klassische Händler, will mit einer individuellen Kampagne seine Marke stärken.
So sieht das Konzept der Münchner für Lattoflex aus: Ab 18. März wird die ProSiebenSat.1-Familie in Online-Tutorials Rückenschmerzen thematisieren und wie man diese bekämpfen kann - unter anderem nämlich mit dem richtigen Bettgestell. Die AdFactory hievt dieses Konzept dann auch ins Fernsehen: Geplant sind 30 unterschiedliche TV-Advertorials à 90 Sekunden im Umfeld des "Sat.1 Frühstücksfernsehens". Begleitet werden die Advertorials von 10-sekündigen Fernsehspots und Online-Special-Ads, die der Website Traffic zusteuern sollen.
"Content-Marketing hat sich zu einem signifikanten Geschäft mit zweistelligen Millionenumsätzen innerhalb der SevenOne AdFactory entwickelt", lässt Geschäftsführerin Eckhardt durchblicken. Voraussichtlicher Zuwachs an Kunden in diesem Jahr gegenüber 2015: rund 25 Prozent.
Bei aller Euphorie will SevenOne Content-Marketing keineswegs als Ersatz für klassische Kampagnen im Fernsehen einordnen. Für erfolgreiche Markenkommunikation sei die Ansprache über reichweitenstarke Sender "gerade in einer stark fragmentierten Medienlandschaft unersetzlich", wie es von den Münchnern heißt. Content-Marketing ist für Chief Commercial Officer Sabine Eckhardt vielmehr Sinnbild für eine generelle Entwicklung: "Im Marketing der Zukunft wird keiner mehr isoliert arbeiten. Alles muss ineinandergreifen."
