Die Mediaagenturen als "Komplexitätsmanager" zu bezeichnen, hilft da nicht wirklich weiter. Menschen, die "die innersystemische Dynamik durch Ausbilden von Quasi-Objekten stabilisieren" (danke, Wikipedia), werden heutzutage sicher überall gebraucht. Aber Hand aufs Herz, die meiste Zeit verbringt der Mediaplaner damit tagein, tagaus 80 GRPs pro Woche im Fernsehen zu platzieren. Von Zeitschriftenplanung hat er nicht mehr den leisesten Schimmer. Und Online setzt er offensichtlich meistens falsch ein. Die Mediaagenturen müssten mal hören, was ihre Kunden hinter vorgehaltener Hand wirklich über ihre Arbeit sagen - statt hier große Töne zu spucken.

Margen wie Mätressen

Dann das leidige Thema Honorare. Im Grunde streitet Schulz im Interview praktisch jede Income-Quelle ab. Seit Jahren schon beklagen die Mediaagenturen, dass sie kaum mehr von ihren Kunden honoriert werden (Kunde: "Sie bekommen schon genug Geld von den Medien"). Also steht da nicht sonderlich viel auf der Agentur-Habenseite. Kundenbezogene Rabatte werden "zu 100 Prozent an die Kunden durchgereicht". Also Null für die Agenturen. Agenturrabatte gehen "nahezu zu 100 Prozent" (eine wundervolle Formulierung) an die Kunden. Wieder Null.

Dann hätten wir noch die Kunden. "Sie wollen alle stärker von den Konditionen profitieren, als ihnen pro rata zustünde". Wenn alle (!) mehr Rabatte bekommen, als ihnen zustehen, dann versagen vermutlich nicht nur mir die Rechenkünste... Da legen die Agenturen also drauf.

Unterm Strich sehe ich viele bevorstehende Insolvenzen auf Seiten der Mediaagenturen. Bevor wir nun in Tränen ausbrechen und für die armen Mediaagenturen zu sammeln beginnen, dürfen wir Herrn Schulz daran erinnern, dass eine Network-Mediaaagentur eine Rendite jenseits von 35 bis 40 Prozent einzufahren hat. Ich weiß aus erster CEO-Hand, dass zumindest eine der Agenturgruppen die Renditeschwelle von 50 Prozent bereits überschritten hat. Das sind Margen, die außerhalb unserer geliebten Branche nur noch im Diamantenhandel und mit Prostitution möglich sind. Irgendwas stimmt hier mit der Rechnung nicht.

Auf einer ganzen W&V-Seite äußert sich Schulz zum Thema Honorare. Und das soll nun das Ergebnis sein? Damit hat er seinen Verbandsmitgliedern einen Bärendienst erwiesen. Wir wissen jetzt nicht mehr über die Honorierung von Mediaagenturen, wir wissen jetzt weniger. Jeder erkennt, dass Schulz nicht die Wirklichkeit preisgibt. Er weiß es, die Agenturen wissen es, die Kunden wissen es schon lange.

Mediaagenturen, fährt Schulz fort, seien "ein marktrelevantes Korrektiv". Einer der größeren Kunden schrieb mir dazu: "Kommt aber nicht von korrekt, oder?" Jeder weitere Kommentar dazu ist wohl überflüssig.

Wichtig wäre jedoch zu erwähnen, dass Mediaagenturen im Widerspruch zu Schulz‘ Aussage sehr wohl an einer fortgesetzten Mediainflation interessiert sind, weil diese ihre Erträge erhöht. Und dass es hinreichend Fälle gibt, in denen Mediaagenturen an der Preisschraube mitdrehten (ich sage nur "Online-Vermarkterwechsel" - die Beteiligten wissen sofort, wovon ich rede). Die armen Kunden, die ernsthaft glauben, sie hätten in Mediaagenturen ein "Korrektiv" vor sich, können einem leid tun.

Aussagen wie Fußnägel

Es gibt unendlich viele Aussagen in diesem Interview, bei denen sich mir die Fußnägel aufrollen. "Weil nämlich keine Agentur gegen die Interessen ihres Kunden agieren wird" ist eine davon.

Verehrter Klaus-Peter Schulz, ich (und vermutlich auch andere Berater) kenne Unmengen "schiefer" Mediapläne, die Kunden mir zur Überprüfung vorlegten. Mit diesen Plänen wurden Kunden ganz bewusst reingelegt, gelinkt, ihnen falsche Tatsachen vorgespiegelt, sie wurden regelrecht belogen. Und zwar zum ausschließlichen Vorteil der Agentur. Unter den Verursachern befinden sich wiederholt Mediaagenturen, die unter dem Dach der OMG versammelt sind.

Ich werde Details dieser Mediapläne nicht veröffentlichen, denn das kann meine Aufgabe nicht sein. Aber, Herr Schulz, ich zeige Ihnen unter vier Augen gern ein Beispiel. Sie wären schockiert zu sehen, was Ihre werten Kollegen, die Sie als OMG-Sprecher vorschicken, in Wirklichkeit gegen (!) die Interessen ihrer Kunden alles treiben.

Zur Frage, ob kleinere Vermarkter und Medien unter den Usancen der Mediaagenturen leiden und ob Mediaagenturen die Medienvielfalt gefährden, antwortet Schulz, diese hätten "hausgemachte Probleme". Das ist wieder falsch. Oder Herr Schulz ist nicht über die wahren Details im Bilde.

Fälle, in denen große Mediaagenturen von kleinen, durchaus erhaltenswerten Medien monströse, ungerechtfertigte und existenzraubende Rabatte im eigenen Interesse verlangten, sind bekannt und liegen einigen Landesmedienanstalten und Staatskanzleien vor. Die Mediaagenturen haben es sich selbst zuzuschreiben, wenn sich Politiker plötzlich für ihr Geschäftsgebaren interessieren.

Vertrauen in die Reste-Rampe

Am Ende geht es um das Vertrauen in die Arbeit der Mediaagenturen, die sich so gern als Berater ihrer Kunden - im Gegensatz zum Bild des  Großhändlers à la Rudi’s Medien-Reste-Rampe - zu positionieren versuchen. Schulz bestreitet vehement, dass es ein Klima des Misstrauens gibt. Auch hier sollte er besser informieren. "Das Misstrauen unserer Kunden war noch nie so hoch" sagte mir kürzlich der CEO einer prominenten OMG-Mitgliedsagentur.

Die Mediaagenturen haben mit diesem Interview eine Chance vertan. Wir lernen daraus: Sie können Eigentore. Aber fragen uns: Können sie auch Media? Schulz rechnet vor und beweist damit nur, dass Mediaagenturen nicht einmal rechnen können. Schulz stellt zudem unzählige Behauptungen auf, die jeder Grundlage entbehren und allzu leicht zu entkräften sind.

Dieses Interview ist für mich eine Steilvorlage, weil ich immer neues Futter für meine Kolumne brauche. Da sind die Mediaagenturen ein äußerst zuverlässiger Lieferant. Aber zum ersten Mal bin ich nicht schadenfroh, sondern traurig. Ich bin sehr traurig darüber, dass eine einstmals stolze Profession - die der Mediaplaner und Mediaeinkäufer - von den eigenen Leuten dermaßen in Misskredit gebracht wird.

PS: Meine Kritik gilt nicht allen Mediaagenturen im Markt, zumal die OMG auch nicht alle Agenturen vertritt. Es gibt durchaus einige, leider nur sehr wenige Branchenvertreter, die ich als hervorragende Berater, faire Partner und transparente Anbieter schätze. Um auch das einmal gesagt zu haben.

Warum Klaus-Peter Schulz auch das langjährige Streitthema Trading inzwischen für "überholt" hält und wie er die aktuelle und zukünftige Rolle von Mediaagenturen sieht, lesen Sie in der Titelgeschichte der aktuellen W&V (Ausgabe 34/2016 vom 22.8.)


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.