Vorsicht bei der Auswahl von Testimonials

Soll die Kaufbereitschaft angeregt werden, heißt es Vorsicht bei der Auswahl von Testimonials. Sie sorgen zwar  für Aufmerksamkeit, polarisieren aber stark und können nicht automatisch auf das Wohlgefallen der Zuschauer hoffen. Gar keinen Einfluss auf die Kaufbereitschaft haben zum Beispiel die Ästhetik, Musik oder ob eine Geschichte erzählt wird.

Generell muss zwischen Branchen differenziert werden: Was bei Werbung für PKW gut funktioniert, muss nicht unbedingt in einem Finanzdienstleister-Spot ankommen. Branchenverbindend wirkt lediglich der Humor. Außer bei Körperpflege-Spots, da kommt er so gut wie nie zum Einsatz.

Das haben die SevenOne-Forscher über Auto- und Körperpflege-Spots herausgefunden

PKW-Spots überzeugen meist mit hoher Ästhetik und Kreation. Musik ist ein wichtiges Kreationsmerkmal und nimmt eine dominante Rolle im Spot ein. Das Auto sowie technische Details werden meist nur selten genannt, die Nennung des Modells erfolgt oft spät. Einige Spots arbeiten mit Überraschungseffekten. Und Kinder werden im Vergleich zu anderen Spots häufiger als Protagonisten eingesetzt.

Spots zur Körperpflege verfügen über eine durchschnittliche bis hohe Ästhetik mit einer eher einfachen Kreation. Diese Branche arbeitet stärker mit Testimonials als andere. Die Produktverständlichkeit ist durch die Produktdarstellung in den Werbefilmen früh gegeben. Häufig werden auch Musik sowie Nahaufnahmen eingesetzt. Mit Humor wird dagegen selten gespielt.

Besonders Frauen, so die Studie, verstehen keinen Spaß, wenn es um dieses Thema geht.


Autor:

Lisa Priller-Gebhardt
Lisa Priller-Gebhardt

schreibt als Autorin überwiegend für W&V. Im Zentrum ihrer Berichterstattung steht die geschwätzigste aller Branchen, die der Medien. Nach der Ausbildung an der Burda Journalistenschule schrieb sie zunächst für Bunte und das Jugendmagazin der SZ, Jetzt. Am liebsten sind ihr Geschichten der Marke „heiß und fettig“.


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