SevenOne Media ermittelt :
Das macht einen TV-Spot erfolgreich

Humor kommt gut an - außer in Körperpflege-Spots. Insgesamt gibt es zwar keine Gelinggarantie von Vermarkter SevenOne Media. Aber Handlungsempfehlungen.

Text: Lisa Priller-Gebhardt

PKW-Werbung wie die von Mercedes setzt meist auf hohe Ästhetik und Kreation
PKW-Werbung wie die von Mercedes setzt meist auf hohe Ästhetik und Kreation

Was macht einen erfolgreichen Werbespot aus? Dieser Frage ist der Vermarkter SevenOne Media nachgegangen. In einer systematischen Forschungsreihe über 14 Jahre hinweg wurden mehr als 600 TV-Spots im Studio getestet.

Die Studie zeigt nun, welchen Einfluss Gestaltungsmerkmale wie Narrativität, Humor oder Überraschung auf Awareness, Erinnerung oder Kaufbereitschaft haben. Nach 61 Wellen mit mehr als 6100 Befragten steht fest: Eine Gelinggarantie für Spots gibt es nicht. Dennoch lassen sich ein paar allgemein gültige Punkte zusammenfassen:

Humorvolle Spots mit einer hohen Ästhetik, einer originellen Idee oder Geschichte werden nicht nur besser erinnert, sie punkten auch bei Sympathie.

Je kreativer ein Spot, desto besser wird er bewertet

Je kreativer der Spot, desto besser die Bewertung. Der Einfluss der Kreation wurde in der Studie wie folgt eingeschätzt: 47 Prozent bei niedriger Kreation. Bei hoher Kreation lag der Einfluss auf die Bewertung bei 67 Prozent. Ganz ähnlich verhält es sich im Übrigen mit der Ästhetik und dem Einsatz von Musik. Hier der Wert bei der Awareness: 

Die Kreation gilt als wichtiges Vehikel für die Werbebotschaft.

Die Kreation gilt als wichtiges Vehikel für die Werbebotschaft.

Was gut erinnert wird, muss aber nicht unbedingt gefallen. Vorteilhaft für gute Awarenesswerte ist zum Beispiel, wenn bereits früh im Spot deutlich wird, welches Produkt beworben wird. Auch Überraschungseffekte  sowie eine häufige Produktdarstellung und auch Nahaufnahmen wirken positiv auf die Awareness.

Vorsicht bei der Auswahl von Testimonials

Soll die Kaufbereitschaft angeregt werden, heißt es Vorsicht bei der Auswahl von Testimonials. Sie sorgen zwar  für Aufmerksamkeit, polarisieren aber stark und können nicht automatisch auf das Wohlgefallen der Zuschauer hoffen. Gar keinen Einfluss auf die Kaufbereitschaft haben zum Beispiel die Ästhetik, Musik oder ob eine Geschichte erzählt wird.

Generell muss zwischen Branchen differenziert werden: Was bei Werbung für PKW gut funktioniert, muss nicht unbedingt in einem Finanzdienstleister-Spot ankommen. Branchenverbindend wirkt lediglich der Humor. Außer bei Körperpflege-Spots, da kommt er so gut wie nie zum Einsatz.

Das haben die SevenOne-Forscher über Auto- und Körperpflege-Spots herausgefunden

PKW-Spots überzeugen meist mit hoher Ästhetik und Kreation. Musik ist ein wichtiges Kreationsmerkmal und nimmt eine dominante Rolle im Spot ein. Das Auto sowie technische Details werden meist nur selten genannt, die Nennung des Modells erfolgt oft spät. Einige Spots arbeiten mit Überraschungseffekten. Und Kinder werden im Vergleich zu anderen Spots häufiger als Protagonisten eingesetzt.

Spots zur Körperpflege verfügen über eine durchschnittliche bis hohe Ästhetik mit einer eher einfachen Kreation. Diese Branche arbeitet stärker mit Testimonials als andere. Die Produktverständlichkeit ist durch die Produktdarstellung in den Werbefilmen früh gegeben. Häufig werden auch Musik sowie Nahaufnahmen eingesetzt. Mit Humor wird dagegen selten gespielt.

Besonders Frauen, so die Studie, verstehen keinen Spaß, wenn es um dieses Thema geht.


Autor:

Lisa Priller-Gebhardt
Lisa Priller-Gebhardt

schreibt als Autorin überwiegend für W&V. Im Zentrum ihrer Berichterstattung steht die geschwätzigste aller Branchen, die der Medien. Nach der Ausbildung an der Burda Journalistenschule schrieb sie zunächst für Bunte und das Jugendmagazin der SZ, Jetzt. Am liebsten sind ihr Geschichten der Marke „heiß und fettig“.