Thomas Koch über alternative Media-Fakten :
Die 10 bestgehüteten Media-Geheimnisse

Es ist an der Zeit auszupacken. Es wird Zeit die Geheimnisse zu lüften, die Deutschlands Media-Fürsten so lange verschwiegen haben. Der Markt ist reif für … die Wahrheit. W&V-Kolumnist Thomas Koch alias "Mr. Media" kennt sie. Wer auch sonst?

Text: Thomas Koch

25. Jan. 2017 - 10 Kommentare

Es ist an der Zeit auszupacken. Es wird Zeit die Geheimnisse zu lüften, die Deutschlands Media-Fürsten so lange verschwiegen haben. Ich habe zu lange damit gewartet. Die Wahrheit muss ans Tageslicht. Bevor sich die nächste Generation von Marketingentscheidern, Werbern und Mediaplanern endgültig verrennt. Die Entscheidung fiel mir weiß Gott nicht leicht. Aber nach dem Unfug, den wir uns im letzten Jahr anhören mussten, ist die Zeit reif. Der Markt ist reif für… die Wahrheit.

1. Die Zielgruppe 14-49 ist werberelevant.

Das ist ein schlechter Scherz. Sie ist nicht nur nicht werberelevant, sie ist vom Aussterben bedroht. Noch 2001 lebten über 41 Millionen von ihnen in unserem schönen Land, inzwischen sind es nur noch 35 Mio. Und ihre Zahl schrumpft jedes Jahr. Der WWF zählt sie bereits zu den am meisten bedrohten Tierarten. Schlimmer noch: Von allen haben sie das wenigste Geld für Konsum. Aus der Gruppe der sogenannten "Konsumenten" sollen sie demnächst sogar vom Markenverband ausgeschlossen werden. Die Letzten fristen in eigens geschaffenen Reservaten ihr Dasein als Product Manager, Kreative und Mediaplaner, wo sie noch Kampagnen für ihre wenigen, verbliebenen Artgenossen machen.

2. Die Zielgruppe 50+ ist scheintot.

Haha. Deutschland ist das zweitälteste Land der Erde. Unaufhörlich und mit gnadenloser Geschwindigkeit bewegt sich unser Durchschnittsalter auf die 50 zu. Was die Werber jedoch nicht wissen: Das ist toll! Denn die Greise jenseits der 50 sind es, die die Supermärkte bevölkern. Sie versperren die Gänge mit ihren Rollatoren und sind schon lange für den Großteil des Konsums in Deutschland verantwortlich. Sie sind längst die einzigen, die überhaupt noch Neuwagen kaufen. Sie lesen Print, machen den Großteil der Fernsehzuschauer aus und haben auch schon dieses "Fäßbock" (danke, @RenateBergmann) in Beschlag genommen.

3. Online-Werbung wirkt.

Im Gegenteil. Sie will und will einfach nicht funktionieren. Die Gründe dafür sind vielschichtig, aber hinreichend belegt. So überzeugend immerhin, dass es inzwischen P&G, Pepsi, Coca-Cola, Müller Milch und die Telekom begreifen. Es dauert ja immer eine Weile, bis Erkenntnisse auch die Marketingetagen durchdringen. Und nur weil einmal im Jahr jemand ein Viralhit gelingt, muss man Online ja nicht gleich zum Muss-Medium erklären. (Sie setzen ja auch nicht TV-Werbung ein, weil Hornbach tolle Spots macht.) Sie können Display in Kürze getrost aus Ihrem Mediaplan entfernen, denn sobald die EU die Nutzung von Cookies einschränkt, ist es eh vorbei mit Targeting und Customer Journey und dem ganzen Krempel.

4. Online-Betrug ist ein Märchen.

Wir tun gerade so, als gäbe es das nur in den USA (waren die uns nicht immer um Jahre voraus?), aber leugnen hilft ja auch nicht weiter. Der Betrug mit Onlinewerbung gilt weltweit als zweitgrößte Quelle des organisierten Verbrechens. Kann man machen, muss man aber nicht unbedingt befeuern. Nachdem alle Dienstleister, Zwischenhändler und halt auch die Onlinebetrüger kassiert haben, bleiben vom Online-Euro nach Berechnungen von Bob Hoffman (@adcontrarian) gerade einmal 3 Cent an Werbewert übrig. Kein Problem also für die, die einen exorbitant hohen Etat haben. Dann ist ja immer noch was übrig.

5. Ohne Influencer sind Kampagnen wertlos.

Influencer Marketing ist der tagesaktuelle Buzz schlechthin. Sie sollten allerdings schnell machen, bevor der Spuk wieder vorbei ist. Der Einfluss von Social Media auf den Erfolg Ihrer Marke ist ohnehin höchstens unter dem Mikroskop zu erkennen. Nur weil irgendeine Designermarke (die ohnehin kaum klassische Werbung macht) auf der Fashion Week mit Influencern Erfolg hatte, heißt das nicht, dass auch Ihr Badreiniger davon profitiert. Wenn Sie bisher Werbung brauchten, um den Umsatz anzukurbeln, sollten Sie dabei bleiben. Und sobald der Gesetzgeber die Werbe-Kennzeichnung durchsetzt, sind wir endlich wieder geheilt von der Influenza.

6. Die Reichweite als Währung ist am Ende.

(Zitat: Hubert Burda) Auch falsch. Reichweite ist alles. Aber: Die Addition von Views, Impressions und derlei Firlefanz ist nicht gleich Reichweite. Das gehört aber inzwischen leider und scheinbar zum untergegangenen Media-Wissen vergangener Generationen. Es gibt einen ganz simplen Grund, warum die Online-Medien sich dagegen sträuben, ihre Reichweiten erheben zu lassen: Weil sie kaum existieren. Nur 0,1 Prozent der Leute klicken auf Banner. Und es sind immer dieselben 0,1. Das gilt auch für Liker und sonstige Gesellen, die sich im Netz tummeln. Immer dieselben 0,1. Wenn Sie Reichweite wollen, weil Sie gehört haben, dass sie Ihre Kampagne sichtbar macht (siehe auch 9.), greifen Sie doch bitte zu Reichweiten-Medien. Das macht Ihr Leben einfacher.

7. Die alten Medien sind tot.

Sorry, niemand ist gestorben. Es tut mir leid, es so offen ansprechen zu müssen. Kein Medium wird in seiner Existenz und erst recht nicht in seiner Funktion durch irgendetwas ersetzt. Die unzähligen Grabsteine, die seit Jahren von überall her aus dem Netz angefordert wurden, können gerne wieder eingesammelt werden. Ja, ich weiß, es tut weh, aber es ist nun einmal die Wahrheit. Was war nochmal die Frage?

8. Online-Shopping ist das neue Schwarz.

Sie haben es gelesen: Bei Ikea hat der Online-Umsatz erstmals den von Köttbullar überschritten. Das ist der lang ersehnte Durchbruch. Jetzt fehlt nur noch, dass die Leute ihre Köttbullar online bestellen und sie dann von Drohnen geliefert werden. Immerhin rechnet GfK im Einzelhandel mit einem geradezu astronomischen Online-Umsatzanteil von 15 Prozent. Allerdings nicht jetzt - leider erst 2025. Was mir aber ein ewiges Rätsel bleiben wird: Was genau hat das alles mit Werbung zu tun? Was ändert es daran, dass wir Marken bekannt und begehrenswert machen müssen? Der Werbung war doch immer egal, wo die Leute einkaufen. Oder?

9. Marken leben von loyalen Käufern.

20 Prozent Ihrer Kunden sind für 80 Prozent des Absatzes verantwortlich. Haben Sie bestimmt schon mal gehört. Und vielleicht stimmt das auch ganz selten mal. Nur leider in 80 Prozent aller Fälle nicht. Und ganz bestimmt nicht für Ihre Marke. Eigentlich schade, weil sonst könnten Sie glatt auf 80 Prozent Ihres Etats verzichten und Ihr Werbegeld auf die 20 Prozent der angeblich loyalen Käufer konzentrieren. Sie könnten also auf 80 Prozent der teuer eingekauften Kontakte verzichten, weil die ohnehin nichts bringen. Schade, dass es nicht stimmt, sondern das Gegenteil wahr ist. Nämlich dass Sie in Wahrheit Reichweite brauchen, um die 80 Prozent Ihrer seltenen Käufer zu erreichen, die Ihren Absatz ausmachen. Weil den meisten Menschen die meisten Marken völlig gleichgültig sind. Finden Sie sich damit ab. Schon geht es Ihnen 80 Prozent besser.

10. Mediaagenturen können einfach alles.

Die Liste der Fähigkeiten von Mediaagenturen wird immer länger. Erst behaupteten sie nur Media zu können. Ok, das stimmte ja damals. Nachdem sie dieses einstmals ehrenwerte Metier aufgaben, sich dem An- und Verkauf von GRPs und Trading hingaben, behaupteten die neuen Tausendsassas sogar auch  Kreation und Markenführung zu können. Und nun können sie plötzlich auch Content. Denn: "Content und Kreation kann im Prinzip jeder." Überhaupt: "Alles… können wir besser." Mit solchen grobmotorischen Anmaßungen bringen sie die ganze Branche in Verruf. Kein Wunder, dass die Hälfte der Kunden ihren Mediaagenturen nicht mehr vertrauen. Vielleicht sollte ich die PR-Arbeit der OMG übernehmen. Ach nee, lieber doch nicht…


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.



10 Kommentare

Kommentieren

Anonymous User 27. Januar 2017

Ich liebe ja Ihren Stil aber hier sind Dinge und aussagen zusammengewürfelt und pauschaliert die alle genauso gut widerlegt werden können.

Ich kenne hunderte Firmen die durch das Internet und das online Marketing gewachsen sind, Firmen die ohne die Sichtbarkeit im Netz Pleite wären und die alle Vorteile aus diesem Medium gezogen haben, ohne dabei die offline Welt zu übersehen. Wer nur online wirbt und nicht offline, wird es schwer haben aber es gibt tausende die genau das tun dabei Geld verdienen.

Es gibt erstklassige und top Marketing Agenturen die von der Erstellung einer Webseite bis zum vollständigen Marketing Plan und dessen Umsetzung Kunden betreuen. Ebenso viele die ehrliche Gespräche mit Kunden führen, vielleicht wollen viele Kunden aber diese Wahrheit gar nicht hören?

Vielleicht liegt es auch an der mangelnden Wertschätzung einer vergreißten Gesellschaft neuem Wissen und Können gegenüber, dass man Mediengestalter, die ja auch Programmierung usw. beherrschen müssen so herablassend behandelt.

Meine Prognose für die Zukunft, ich sehe wieder mehr Flugzettel die verteilt werden, Marktschreier sind wieder im kommen und am besten zurück zu drei Fernsehprogrammen, dann haben die Kunden weniger Auswahl wo sie Werbung ansehen dürfen.....

"grins"

Anonymous User 26. Januar 2017

Lieber Thomas, auch bei differenzierter Betrachtung bleibt mir nur, Dir zuzustimmen. Beklagenswert erscheint der bewusste (weil instrumentalisierte) oder unbewusste Mangel an Fachwissen. Insbesondere die Fähigkeit strategischer Denkfähigkeit ist dort mangelhaft, wo gesellschaftliche Veränderungen, Erkenntnisse der Sozial- u. Wirtschaftspsychologie nicht berücksichtigt werden. Big Data wird dort zur Farce, wo bereits vorhandene Datenbestände nicht hinreichend berücksichtigt werden und schon jetzt mehr bieten, als das Endergebnis soziodemografischer Merkmale. Auch Media-Selektion und Einsatz folgen eher dem Lemminge-Prinzip. Schon vor 10 Jahren vereinigten 5 Verlage 60 % der Anzeigenseiten auf sich. Der Rest verteilte sich über 450 Titel. Sodann erfand ein quirliger TV Manager die Zielgruppe 14-49, und privates TV wurde unter Vernachlässigung der ö/r Sender King. Die ö/r-TV-Sender wurden zur Abspielstation von Medikamenten (Zielgruppe 50 +) degradiert, obwohl sie mehr Potential böten. Ebenso unreflektiert folgen die Lemminge den digitalen Medien. Eine differenzierte Mediastrategie trägt andere Züge. Sie nutzt Vakanzen als strategische und/oder taktische Optionen. Z.B. die Print-Medien. Alleine bei rd. 1000 PZ, dürfte es nicht schwerfallen die passenden Titel Aufgabenadäquat zu finden. Und : Hybris war schon immer ein schlechter Ratgeber.

Anonymous User 26. Januar 2017

Mal eine dumme Frage: Gibt es eigentlich eine richtige Marke, die nur mit Online, Social oder Influenzer-Gedöns zu einer richtigen Marke wurde? Also ich meine jetzt so Marken wie die, die von TK oben unter Punkt 3 beschrieben wurden. Mir fallen einfach keine ein, lasse mich aber gerne eines besseren belehren.

Anonymous User 26. Januar 2017

Ich bin ein alter weißer Mann, wie alte Indianer habe ich schon viele Bäume den Fluss hinuntertreiben sehen.

Das Schöne, es ändert sich wenig, denn die Kommunikationsbranche treibt regelmäßig eine Sau durchs Dorf und verkündet damit möglichst globale Trends. Ich musste als ich in der Industrie war, einiges gegen den Willen einer globalen Agentur durchsetzen, angeblich war das die falsche Strategie (Sponsoring) ein paar Jahre später kaufte die Agentur eine Sponsoringagentur und da war natürlich Sponsoring ein megamäßiges Tool - selten so gelacht. Wir haben mit Sponsoring genau die Erfolge erzielt, die wir anvisiert haben, wären aber nie auf so eine Ausschließlichkeit gekommen. Na ja, wir verfügten eben über kein internationales Network-Know How.

Ich kann eigentlich nur sagen, toll mit Online sind Dinge möglich, die vorher ziemlich schwierig waren. Aber Online ist eben auch nur ein Werkzeug.

Mit dem besten Hammer der Welt kann ich kann keine Schrauben anziehen. Mit dem besten Schraubendreher keinen Nagel in die Wand schlagen. Sprich, für jede Aufgabe brauche ich ein spezielles Werkzeug.

Achtung liebe Werber jetzt wird es kompliziert: Ich brauche eine gute Kampagnenidee und dann muss ich auch alle Werkzeuge ansenden können bzw. die richtigen Fachleute kennen, denn keiner kann alles.

Wenn ihnen ein Werber erzählt ein Medium sei totaler Mist, dann sollten sie höflich aber bestimmt das Gespräch beenden. Oder würden sie einen Klempner beauftragen, der ihnen erzählt Schraubendreher seien total überschätzt, jetzt sind Steckschlüssel State of the Art.

Das macht all die selbsternannten Online Gurus je nach Sichtweise so amüsant bzw. mehr als Lächerlich. Denn ihre Strategie ist wirklich leicht zu durchschauen.

Ansonsten lieber Herr Koch, ich lese ihre Rufe mit viel Vergnügen. Aber, die es erreichen sollte, die haben damit einfach so ihre intellektuellen Probleme. Ich frage mich nur, was wird wirklich an den Unis im Fach Marketing alles so gelehrt...?

Anonymous User 26. Januar 2017

Interessanter Artikel, klingt unterschwellig ein wenig nach:

Schuster bleib bei deinen Leisten, Never change a running system usw.
Hätten sich doch Nokia, Kodac und die anderen Branchenriesen daran gehalten. Oh Moment? Das haben Sie und wo sie jetzt stehen wissen wir alle.

Altes sollte man nicht vergessen neues sollte man ausprobieren und für sich selbst entscheiden ob das für mich passt und möglicherweise besser ist als das Alte.

Denn nichts ist so stetig wie der Wandel.

Anonymous User 26. Januar 2017

Naja. Teilweise stimme ich zu. Die Printeuphorie von Mr. Media kann ich aber weiterhin nicht nachvollziehen. Dazu kann ich den neuesten Artikel über die Märchenerzähler der AGMA auf DWDL.de empfehlen.

Anonymous User 26. Januar 2017

Großartig, lieber TK !!!

Mehr davon!!!

Anonymous User 25. Januar 2017

Bravo Thomas. Danke. Wer dir nicht glaubt soll " How Brands Grow -- What Marketers Don't Know" lesen.

Anonymous User 25. Januar 2017

@ Fank H.M. Gross

Ich gehe davon aus, dass Sie nicht Frank Groß, Geschäftsführer einer Kommunikationsagentur sind, da sich gleich zwei Fehler im Namen eingeschlichen haben. Ansonsten wäre ich nämlich versucht, die Ausführungen von Herrn Koch zu ergänzen: Nicht nur Mediaagenturen können einfach alles, auch Kommunikationsagenturen wissen inzwischen einfach alles über Media.

Anonymous User 25. Januar 2017

Das kann man so nicht stehen lassen: Wir leben im Zeitalter Integrierter Kommunikation und der crossmediale Vernetzung. Da muss man nicht nur Bild mit Text, Inhalt mit Design sondern auch Print mit Online vernetzen, damit jedes Medium das beiträgt, was es am besten kann und wofür es innerhalb der vernetzten Strategie entsprechend der zeitlichen Koordination gerade zuständig ist - und alles zusammen einen großen Markenklang ergibt.
Aufgrund der Vielzahl an Medien und der Verfügbarkeit von Online-Kanälen wundert es nicht, dass viele jetzt selbst Kontent erstellen um ihre Schäflein einzusammeln. Grundmotivationen bleiben Gier, Angst und Sex oder wie die Kölner so schön sagen: "Suffe, Poppe, Kaate kloppe"

Diskutieren Sie mit