3. Online-Werbung wirkt.

Im Gegenteil. Sie will und will einfach nicht funktionieren. Die Gründe dafür sind vielschichtig, aber hinreichend belegt. So überzeugend immerhin, dass es inzwischen P&G, Pepsi, Coca-Cola, Müller Milch und die Telekom begreifen. Es dauert ja immer eine Weile, bis Erkenntnisse auch die Marketingetagen durchdringen. Und nur weil einmal im Jahr jemand ein Viralhit gelingt, muss man Online ja nicht gleich zum Muss-Medium erklären. (Sie setzen ja auch nicht TV-Werbung ein, weil Hornbach tolle Spots macht.) Sie können Display in Kürze getrost aus Ihrem Mediaplan entfernen, denn sobald die EU die Nutzung von Cookies einschränkt, ist es eh vorbei mit Targeting und Customer Journey und dem ganzen Krempel.

4. Online-Betrug ist ein Märchen.

Wir tun gerade so, als gäbe es das nur in den USA (waren die uns nicht immer um Jahre voraus?), aber leugnen hilft ja auch nicht weiter. Der Betrug mit Onlinewerbung gilt weltweit als zweitgrößte Quelle des organisierten Verbrechens. Kann man machen, muss man aber nicht unbedingt befeuern. Nachdem alle Dienstleister, Zwischenhändler und halt auch die Onlinebetrüger kassiert haben, bleiben vom Online-Euro nach Berechnungen von Bob Hoffman (@adcontrarian) gerade einmal 3 Cent an Werbewert übrig. Kein Problem also für die, die einen exorbitant hohen Etat haben. Dann ist ja immer noch was übrig.

5. Ohne Influencer sind Kampagnen wertlos.

Influencer Marketing ist der tagesaktuelle Buzz schlechthin. Sie sollten allerdings schnell machen, bevor der Spuk wieder vorbei ist. Der Einfluss von Social Media auf den Erfolg Ihrer Marke ist ohnehin höchstens unter dem Mikroskop zu erkennen. Nur weil irgendeine Designermarke (die ohnehin kaum klassische Werbung macht) auf der Fashion Week mit Influencern Erfolg hatte, heißt das nicht, dass auch Ihr Badreiniger davon profitiert. Wenn Sie bisher Werbung brauchten, um den Umsatz anzukurbeln, sollten Sie dabei bleiben. Und sobald der Gesetzgeber die Werbe-Kennzeichnung durchsetzt, sind wir endlich wieder geheilt von der Influenza.

6. Die Reichweite als Währung ist am Ende.

(Zitat: Hubert Burda) Auch falsch. Reichweite ist alles. Aber: Die Addition von Views, Impressions und derlei Firlefanz ist nicht gleich Reichweite. Das gehört aber inzwischen leider und scheinbar zum untergegangenen Media-Wissen vergangener Generationen. Es gibt einen ganz simplen Grund, warum die Online-Medien sich dagegen sträuben, ihre Reichweiten erheben zu lassen: Weil sie kaum existieren. Nur 0,1 Prozent der Leute klicken auf Banner. Und es sind immer dieselben 0,1. Das gilt auch für Liker und sonstige Gesellen, die sich im Netz tummeln. Immer dieselben 0,1. Wenn Sie Reichweite wollen, weil Sie gehört haben, dass sie Ihre Kampagne sichtbar macht (siehe auch 9.), greifen Sie doch bitte zu Reichweiten-Medien. Das macht Ihr Leben einfacher.

7. Die alten Medien sind tot.

Sorry, niemand ist gestorben. Es tut mir leid, es so offen ansprechen zu müssen. Kein Medium wird in seiner Existenz und erst recht nicht in seiner Funktion durch irgendetwas ersetzt. Die unzähligen Grabsteine, die seit Jahren von überall her aus dem Netz angefordert wurden, können gerne wieder eingesammelt werden. Ja, ich weiß, es tut weh, aber es ist nun einmal die Wahrheit. Was war nochmal die Frage?

8. Online-Shopping ist das neue Schwarz.

Sie haben es gelesen: Bei Ikea hat der Online-Umsatz erstmals den von Köttbullar überschritten. Das ist der lang ersehnte Durchbruch. Jetzt fehlt nur noch, dass die Leute ihre Köttbullar online bestellen und sie dann von Drohnen geliefert werden. Immerhin rechnet GfK im Einzelhandel mit einem geradezu astronomischen Online-Umsatzanteil von 15 Prozent. Allerdings nicht jetzt - leider erst 2025. Was mir aber ein ewiges Rätsel bleiben wird: Was genau hat das alles mit Werbung zu tun? Was ändert es daran, dass wir Marken bekannt und begehrenswert machen müssen? Der Werbung war doch immer egal, wo die Leute einkaufen. Oder?

9. Marken leben von loyalen Käufern.

20 Prozent Ihrer Kunden sind für 80 Prozent des Absatzes verantwortlich. Haben Sie bestimmt schon mal gehört. Und vielleicht stimmt das auch ganz selten mal. Nur leider in 80 Prozent aller Fälle nicht. Und ganz bestimmt nicht für Ihre Marke. Eigentlich schade, weil sonst könnten Sie glatt auf 80 Prozent Ihres Etats verzichten und Ihr Werbegeld auf die 20 Prozent der angeblich loyalen Käufer konzentrieren. Sie könnten also auf 80 Prozent der teuer eingekauften Kontakte verzichten, weil die ohnehin nichts bringen. Schade, dass es nicht stimmt, sondern das Gegenteil wahr ist. Nämlich dass Sie in Wahrheit Reichweite brauchen, um die 80 Prozent Ihrer seltenen Käufer zu erreichen, die Ihren Absatz ausmachen. Weil den meisten Menschen die meisten Marken völlig gleichgültig sind. Finden Sie sich damit ab. Schon geht es Ihnen 80 Prozent besser.

10. Mediaagenturen können einfach alles.

Die Liste der Fähigkeiten von Mediaagenturen wird immer länger. Erst behaupteten sie nur Media zu können. Ok, das stimmte ja damals. Nachdem sie dieses einstmals ehrenwerte Metier aufgaben, sich dem An- und Verkauf von GRPs und Trading hingaben, behaupteten die neuen Tausendsassas sogar auch  Kreation und Markenführung zu können. Und nun können sie plötzlich auch Content. Denn: "Content und Kreation kann im Prinzip jeder." Überhaupt: "Alles… können wir besser." Mit solchen grobmotorischen Anmaßungen bringen sie die ganze Branche in Verruf. Kein Wunder, dass die Hälfte der Kunden ihren Mediaagenturen nicht mehr vertrauen. Vielleicht sollte ich die PR-Arbeit der OMG übernehmen. Ach nee, lieber doch nicht…


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.