Thomas Koch:
"Die Verschwörung der Media-Alchimisten"
Zum Schluss wird "Mr. Media" Thomas Koch dann doch noch ein bißchen milde und wünscht frohe Weihnachten. Aber vorher legt der W&V-Blogger noch einmal gnadenlos den Finger in die Wunde des Mediabetriebs. Eine furiose Polemik.
Foto: Sabine Höroldt
Zum Schluss wird "Mr. Media" Thomas Koch* dann doch noch ein bißchen milde und wünscht frohe Weihnachten. Aber vorher legt der W&V-Blogger noch einmal den Finger in die Wunde des Mediabetriebs. Eine furiose Polemik.
Bernhard Willer ist frischgebackener Geschäftsführer des AIM, des Ad Impact Monitors der VDZ-Zeitschriftenverlage, mit dessen Hilfe sie endlich nachweisen wollen, dass Print irgendwie doch wirkt. Es wurde auch Zeit. Dieses Geheimwissen war seit dem Brand der berühmten Bibliothek von Alexandria bekanntlich verschüttet und soll nun in guter, alter Media-Manier wieder unters Werbevolk gestreut werden.
Der Mann redet Klartext. Das können die Zeitschriftenverlage gut gebrauchen, denn das geschah zuletzt vor gefühlt zwanzig Jahren. Deshalb gab er Absatzwirtschaft kürzlich ein lesenswertes Interview. Doch Herr Willer liegt in seiner Argumentation manchmal etwas daneben. Schauen wir uns das einmal Punkt für Punkt genauer an.
Willer sagt, es ginge den Agenturen nur um den besten Deal, nicht um den besten Plan. Daran sieht man eigentlich nur, wie schlau die Agenturen sind. Da sie in den 90er Jahren erkannten, dass ihre Kunden definitiv keinen "besten Plan" wollten und die Medien dazu auch keinen Beitrag leisten mochten, haben sie sich halt für den besten Deal entschieden. Das, lieber Herr Willer, das ist ein "bester Plan".
Die Mediaagenturen, meint Willer, hingen am Tropf der TV-Sender. Das Bild ist nicht ganz falsch, aber auch nicht vollständig. Richtig ist dieses Bild: Diagnose = Agenturen sind armutsbedroht. Behandlung = Dr. TV kommt zur Heilung und legt seine Kanüle. Daraufhin die schnelle Genesung = Die Agenturrenditen steigen auf 35 Prozent. Dann jedoch kommen die anderen Lemminge - auch Dr. Print - und legen noch mehr Kanülen. Ergebnis = Die Agenturrenditen steigen auf 50 Prozent. Fragt sich eher, wer in Wirklichkeit woran hängt. Längst hängen nämlich - umgekehrt wird ein Schuh draus, Herr Willer - die Medien am Tropf der Agenturen - und die Kunden gleich mit.
Und wer zahlt nun die Zeche?
Die Zeche, so Willer, zahlten die Medien und damit letztlich die Kunden, denn sie bekommen nicht optimale Wirkung, sondern ihre Agenturen den höchsten Ertrag. Richtig an dieser Darstellung ist der Begriff Zeche. Die Kunden bezahlen alles. Denn sie, das wird gern übersehen, besitzen das ganze Geld, um das es hier geht. Und da sie seit vielen Jahren alles daransetzen, den Ertrag ihrer Agenturen erfolgreich zu steigern, sind sie glückliche Kunden. Was Herr Willer mit "optimaler Wirkung" meint, ist dabei unklar. Es reicht doch völlig aus, wenn glückliche Kunden ihre Zeche zahlen und glückliche Agenturen ihre Zeche prellen.
Wirkung, meint Willer, müsse die neue Leitwährung sein. Das Dumme nur an diesen Leit-Dingern ist, dass ihnen Konventionen zugrunde liegen. Vor vielen Jahren gab es eine Gesprächsrunde, zu der die Agenturen eingeladen hatten. Dummerweise vergaßen sie jedoch, die Einladungen an Kunden und Medien abzuschicken - und entschieden daraufhin in Abwesenheit für alle mit. Seitdem heißt die via Agentur-Konvention beschlossene Leitwährung "Agenturrendite". Sollte also irgendwann einmal eine neue Leitwährung her, müssten erneut die Agenturen darüber abstimmen. Sonst könnte ja jeder daherkommen.
Der gute Herr Willer ist fest davon überzeugt, dass crossmediale Effekte eine immer größere Rolle spielen. Das ist richtig, nur hat er dieses "Crossmedia" gründlich missverstanden. Denn Willer meint die Kampagnenwirkung. Agenturen und Vermarkter meinen damit jedoch die crossmediale Wirkung eines Media-Mix aus TV und Online auf die Agenturkassen. Der Effekt ist tatsächlich enorm. Darin kann ich Herrn Willer bestätigen.
Von Monkeys und Peanuts
Willer spricht von spartanischen Honoraren der Werbungtreibenden.Jetzt muss ich die gescholtenen Werbekunden aber doch in Schutz nehmen. Sie wissen, dass die Beratung ihrer Agentur-Monkeys so gut wie wertlos ist und zahlen dafür korrekterweise Peanuts. Dumm sind lediglich die Kunden, die ihre Agenturen überhaupt noch bezahlen.
Die Agenturen, so Willer, seien eine eigene Wirtschaftsstufe (hört, hört!) und die Interessen der Kunden spielten keine Rolle.Welche Interessen die Kunden haben, bleibt tatsächlich ein Rätsel. Man muss nur manches Briefing lesen, um fassungslos nach Rabatt-Luft zu schnappen. Die Agenturen dagegen haben ein klares Ziel: Geldvermehrung. Und wer das Ziel hat, hat den Weg.
Willer wirft den Werbungtreibenden vor, sich mit den Agenturen ins Bett gelegt zu haben (und somit, unausgesprochen, ihr holdes, treues Weib - die Medien nämlich - betrogen zu haben). Eines dieser Betten steht bekanntlich in der JVA Weiterstadt. Und was macht nun das betrogene Medien-Eheweib? Anstatt die Werbungtreibenden von der ehelichen Bettkante zu stoßen, rennen sie ihnen immer noch hinterher. Selber schuld. Das kann natürlich nichts geben. Nun wundern sich die Medien, dass die Werbungtreibenden sich von ihnen scheiden lassen wollen.
Willer fordert schlussendlich, die Macht der Mediaagenturen zu beschneiden. Seine Idee, die Medien sollten die Trading-Volumina transparent machen und die Agenturboni direkt den Kunden zurechnen, hat tatsächlich etwas Revolutionäres. Aber auch dies ist leider nicht umsetzbar, denn es würde ja das kongeniale Dreiecksverhältnis Medium:Agentur:Kunde zerstören, in dem sich alle auf Augenhöhe begegnen - und die Agenturen das ganze Geld verdienen. Dann würden die börsennotierten Agentur-Trader vom Markt verschwinden und es wäre niemand mehr da, der die brillanten (sogenannten) Mediastrategien entwickelt, mit denen sich dereinst so viel Geld verdienen ließ. Zudem wären die Medien den bösen Werbungtreibenden völlig schutzlos ausgeliefert. Das kann Herr Willer unmöglich wollen.
Die große Verschwörung
In Wirklichkeit ist das Ganze eine große Verschwörung. Nachdem die Verschwörung der Werbungtreibenden (OWM) gegen die Medien nichts ausrichtete, und sich die Verschwörung der Medien (AIM) gegen die Agenturen als zahnloser Tiger entpuppt, sollten sich einfach alle damit abfinden, dass einzig die Verschwörung der Agenturen (OMG) gegen Kunden und Medien seit Jahren prächtig funktioniert.
Liebe Medien, liebe Kunden, findet euch endlich damit ab. Die Mediaagenturen haben euch gelinkt. Sie nahmen erst das Geld der Kunden, dann das Inventar der Medien und machten für sich daraus pures Gold. Sie sind wahre Media-Alchemisten. Verbeugt euch vor so viel Magie, Wahnwitz und Cleverness.
Also: Gibt es außer Bernhard Willer noch jemanden, der Einwände gegen diese Verbindung vorzubringen hat? So möge er jetzt handeln oder auf ewig schweigen.
Und von Mr. Media allen Menschen, die guten Willens sind, ein frohes Weihnachten und ein wirksames 2014.
* Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, Wirtschaftswoche-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt für W&V. Er ist "Mr. Media".
