Direktwerbung macht oft Umwege

Rund ein Siebtel der Werbesendungen von Unternehmen erreichen durch Fehler in den Adressen ihre Empfänger gar nicht oder erst mit Verzögerungen.

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Rund ein Siebtel aller Kundenadressen in Unternehmen sind falsch. An sie gerichtete Werbepost erreicht durch Fehler bei der Adresseingabe oder Umzüge gar nicht oder erst nach zusätzlichen Korrekturmaßnahmen ihre Empfänger. Das besagt eine Erhebung der Deutsche Post Direkt. Für die Ergebnisse analysierte die Tochter der Deutschen Post AG eine Vielzahl durchgeführter Adressbereinigungsprojekte aus dem Jahr 2011.

In den Kundendatenbanken deutscher Unternehmen sind demnach tendenziell mehr fehlerhafte Datensätze zu finden als noch vor zwei Jahren. Kamen 2009/10 rund 12,8 Prozent der (Werbe-)Sendungen nicht oder erst verzögert beim Adressaten an, so sind es nun rein rechnerisch 13,9 Prozent. Besonders hoch ist der Anteil der nicht zustellbaren Sendungen bei Verlagen: Hier ist sogar ein Fünftel fehlerhaft, nur 80 Prozent kommen direkt an. Die Datenqualität der Verlage stellt sich damit deutlich schlechter dar als noch vor zwei Jahren (2009:/10: 13,7 Prozent fehlerhaft). Mit vielen Mängeln behaftet sind auch die Kundenadressdaten des Einzelhandels, hier sind fast 19 Prozent nicht korrekt (2009/10: 12,5).

Die beste Adressqualität haben den Erhebungen zufolge Versicherungen (8,6 Prozent fehlerhaft) und Banken (10,2 Prozent). Den dritten Platz teilen sich die Versandhandelsbranche und der Öffentliche Sektor. In beiden Branchen erreichen 87,4 Prozent der Kundenadressen den Empfänger. Der Versandhandel hat sich dabei jedoch verschlechtert: In der Erhebung von 2009/10 hatten beim Versandhandel noch rund 90 Prozent der Mailings ihre Adressaten direkt erreicht.

Grund für die vielen Mängel in den Daten sind nicht immer Fehler bei der Erfassung:  So änderten sich 2011 in Deutschland den Forschern zufolge rund 1850 Ortsnamen und 45000 Straßen wurden neu angelegt, aufgeteilt oder umbenannt. Zudem gab es etwa acht Millionen Umzüge, 840.000 Todesfälle sowie 370.000 Hochzeiten und 190.000 Scheidungen – vielfach verbunden mit Namensänderungen.


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