Das erfordert neue Geschäftsmodelle, um Inhalte gewinnbringend vermarkten zu können. "Während die Umsatzmodelle früher aus Werbebudget, Pay-TV-Gebühren, Rundfunkbeitrag sowie Gebühren für erneutes Übertragen und Einspeisegebühren bestanden", seien heute etwa Lizenzgebühren für verschiedene Inhalte oft ein wichtiger Teil von Geschäftsmodellen. Hinzu kommen hybride Modelle, bestehend aus Abonnement-, Anzeigen- und transaktions-basierten Elementen. Schöpper: "Diese Flexibilität ist ausschlaggebend für wettbewerbsfähige Geschäftsmodelle und den Erfolg in der Zukunft."

Fernsehen wird individueller

Die veränderten Sehgewohnheiten wirken sich - dank Datenanalysen - auf die Inhalte aus. Das Publikum entscheidet, was es sehen will - und wann. "Das oberste Ziel für die Fernsehbranche ist es daher, zu wissen, wer zuschaut und was sich der Zuschauer als nächstes wünscht", schreibt Schöpper. Nicht ganz uneigennützig, da Plattformen wie Ooyala die Nutzergewohnheiten sammeln, auswerten und analysieren. Ähnlich, wie es beispielsweise Netflix tut.

Allerdings erwähnt Schöpper nicht zu Unrecht, dass Erkenntnisse über die Vorlieben des einzelnen Zuschauers dabei helfen, personalisierte Content-Empfehlungen anzubieten - und damit die Zuschauerbindung. Holge Schöpper: "Nur wenn Anbieter auf ihre Zuschauer hören, können sie langfristig erfolgreich sein."

Marktforscher Nielsen bestätigt das. Die Datenanalyse wurde daher jüngst ausgeweitet: Inhalte- und Werbespot-Kontakte in den USA werden nun nicht mehr nur bis zu einer Woche nach Erstausstrahlung ausgewertet, sondern 35 Tage lang. Denn die zeitversetzte Nutzung spielt auch in der Vermarktung eine immer größere Rolle. So belegen die Nielsen-Daten, dass zwischen Tag 8 und Tag 35 die Zuschauerzahl um mindestens 1,8 und bis zu 8 Prozent angestiegen ist. Das hängt stark vom Programmformat ab: Aktuelles, etwa eine Reality-Show, werde von den Zusehern lieber zeitnah konsumiert, ein fiktionales Format interessiert auch nach zwei bis fünf Wochen noch. Insgesamt sind das aber Nutzergruppen, die zu vernachlässigen eigentlich zu teuer ist.

*) Holge Schöpper ist bei Ooyala verantwortlich für das Geschäft im deutschsprachigen Raum und Osteuropa. Ooyala ist eine Tochtergesellschaft des Unternehmens für Telekommunikations- und IT-Services Telstra und bietet eine Premium-Video-Plattform sowie mit Videoplaza eine Adserver- und Programmatic-Plattform. Ziel ist es, Videopublishern zu maximalen personalisierten Reichweiten, hohem User Engagement und optimaler Monetarisierung auf allen Bildschirmen zu verhelfen. Zum Kundenkreis von Ooyala gehören unter anderem NBC Universal, Star India of 21st Century Fox, Sky Sports (U.K.), die RTL Group (Deutschland) - insgesamt nach Unternehmensangaben "hunderte von Sendern und Medienunternehmen" weltweit.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.