B4T-Sonderanalyse:
Frauen blicken bei Printwerbung auf Kosmetik - Männer auf Bier und Autos
Mit diesen Ergebnissen hat die Forschungseinheit GIK der Großverlage bei einer Sonderanalyse zum B4T Kreativtracking gerechnet. Doch die Zielgruppen überraschten 2015.
Es gibt sie, die geschlechtsspezifischen Vorlieben bei Printwerbung. Frauen blicken bei Anzeigen in Zeitschriften vor allem auf Kosmetikangebote, während sich Männer zu Motiven für Bier oder Autos hingezogen fühlen.
Doch eine Sonderanalyse des kontinuierlichen B4T Kreativtrackings der Verlagsgemeinschaft GIK aus den Ergebnissen des Vorjahres gibt durchaus überraschende Top-Platzierungen unter Werbemotiven preis: Auch die weibliche Zielgruppe wirft gern mal ein Auge auf Bier-Reklame, während sich Jungs vor allem im Netz von Werbung für Honig und Küchenprodukte inspirieren lassen, wie die Zusatzanalyse von Online-Motiven ergibt.
Hier Details der Analyse, die auf Bewertungen von 24.254 Befragten von 720 Motiven aus 12 Erhebungswellen nach 19 Key Performance Indicators fußt:
- Bei den Print-Anzeigen schneiden bei den Männern Motive aus den Branchen Bier (Krombacher Pils), Telekommunikation (Deutsche Telekom, 1&1), Handel (Edeka) und Automobil (VW, BMW, Jet), besonders gut ab.
- Automobil-Werbung überzeugt sie dabei vor allem beim Bewertungskriterium "modern/zeitgemäß" – unter den Top 10 Anzeigen sind hier bei den Männern neun Automobilmarken vertreten. Auch die Anzeigen für Jet-Tankstellen kommen bei den Männern "mit ihren ausgefallenen Motiv-Illustrationen im Comic-Style in vielen Gestaltungsdimensionen sehr gut an", wie es in der Auswertung heißt.
- Daneben erzielen aber auch Werbeschaltungen für die schönen Dinge des Lebens wie Nivea oder C&A Damenwäsche (siehe oben) Spitzenplatzierungen bei den Männern – "letztere mit Sicherheit auch dank des optisch ansprechenden Wäschemodels auf der Anzeige", mutmaßen die Forscher.
- Online zeigen die Herren auch Präferenzen für männertypische Themenmotive von Elektronik-Fachmärkten wie MediaMarkt, Saturn oder Telekommunikationsanbietern wie 1&1. Doch die meisten Spitzenplätze bei der Onlinewerbung gehen bei den Männern an Motive von Langnese Honig sowie der Tefal ActiFry Friteuse – womit sich ein starkes Interesse der Männer an küchenrelevanten Produkten offenbart.
- Bei den Frauen finden sich unter den Top-Printanzeigen vor allem solche für Kosmetik – allen voran Nivea, die mit ihren Motiven sowohl bei der Wahrnehmung und Wiedererkennung, als auch bei der Gestaltung und der erzeugten Handlungsbereitschaft punkten.
- Wenn es um den Informationsgehalt oder die Glaubwürdigkeit einer Anzeige geht, schneidet Voltaren bei den Frauen am besten ab.
- Überraschung: Es tauchen aber auch einige der bei den Männern sehr präsenten Printmotive bei den Frauen mit Spitzenplätzen auf – nämlich Krombacher Pils und Jet. Dabei werden die Top-Platzierungen aber durchaus für unterschiedliche Kriterien vergeben: So überzeugt das Jet-Motiv die Frauen in punkto "originell" bzw. "auffällig", während es bei den Herren Platz eins bei "unterhaltsam" gewinnt.
- Weitere bei den Frauen sehr präsente Branchenwerbung kommt aus den Bereichen Handel oder FMCG. So überzeugen Tchibo-Motive die Konsumentinnen gleichermaßen in Print und Online, ferner schneidet die Online-Werbung von Milka und Bauer Joghurt bei den Frauen sehr gut ab.
- Der Otto Versand trifft mit seiner Kombination aus Shopping und Mode bei der Online-Werbung ebenfalls sehr stark den Nerv der Damen.
Carsten Dorn, Sprecher der GIK 2016 und COO / CFO des Springer-Funke-Vermarkters Media Impact, fasst die Ergebnisse des speziellen B4T-Kreativtrackings so zusammen:
"Die aktuelle Sonderanalyse zeigt, dass es neben erwartbaren geschlechtsspezifischen Präferenzen auch durchaus überraschende Top-Platzierungen gibt – wer hätte zum Beispiel gedacht, dass Online-Werbung von Langnese so gut bei Männern ankommt! Mit der diesjährigen Aufstockung der Fallzahlen von 200 auf 400 pro Motiv erlauben wir zukünftig noch tiefergehende Analysen auf Zielgruppen-Ebene."
Fazit der GIK: Die Sonderanalyse zu B4T widerlegt so manches Klischee in der Werbeansprache.
