Linear wird noch viel geschaut. (SevenOne Media)

Bei den Jüngeren ebenfalls, hier allerdings von 10 auf 20 Prozent (Paid VoD). Darüber hinaus schauen auch die 14- bis 49-Jährigen noch gern fern, allerdings sagen hier nur noch 88 Prozent, dass sie das mindestens einmal im Monat tun. Rang eins geht in der werberelevanten Zielgruppe ans Internet als Großes Ganzes (97%).

Damit bestätigt sich auch eine Tendenz, die schon im Digitalisierungsbericht der Medienanstalten zutage trat. Hier wurde die Stichprobengruppe weiter verjüngt - mit dem Ergebnis, dass von den 14- bis 29-Jährigen weniger als die Hälfte lineares Fernsehen schaut. Der Anteil von Video-On-Demand liege hier bei 41 (14-19 Jahre) beziehungsweise 34 Prozent (20-29 Jahre). Dabei gern gratis über über Youtube und Mediatheken.

Mediennutzung mindestens monatlich. (SevenOne Media)

Radio fast zwei Stunden am Tag

Zurück zu den weiteren Medienkanälen: Aufs Radiohören entfallen 112 Minuten der täglichen Mediennutzung bei allen ab 14-Jährigen, auf Rang drei folgt die inhaltliche Internetnutzung (58 Minuten). Darunter fasst SevenOne zusammen den Konsum: Online-Videos, Online-Shopping, Social Media, Artikel lesen, Blogs, Foren, Navigation, Lernen, Online-Banking, E-Books und E-Paper. Aktive Kommunikation wird getrennt aufgeführt.

Von den insgesamt 103 Minuten täglich für Kommunikation entfallen 39 Minuten auf Telefonie, dicht gefolgt vom Lesen und Schreiben von E-Mails (36 Minuten). Das tägliche Zeitbudget für Messenger-Dienste liegt trotz der zunehmenden Verbreitung von Smartphones mit 24 Minuten nur knapp über Vorjahresniveau.

Je jünger die Nutzer, desto weniger klassisch die Medien. (SevenOne Media)

Second Screen ist Alltag

Second Screens sind einer der Gründe dafür, dass die tägliche Mediennutzungsdauer bei bald schon 10 Stunden täglich liegt. Wer zwei Stunden Radio hört und nebenher surft, kommt ja so bereits auf vier Stunden (Rechenbeispiel von W&V Online).

"Die Vielzahl an internetfähigen Geräten in deutschen Haushalten führt nicht nur zu einer hohen täglichen Mediennutzungsdauer, sondern auch zum zeitgleichen Gebrauch verschiedener Medieninhalte und Devices", schreiben die Marktforscher. Das heißt, dass etwa 78 Prozent der werberelevanten Zielgruppe zumindest ab und zu beim Fernsehschauen online gehen - ein paar mehr als noch 2014 (75%).

Was die TV-Vermarkter freut: 55 Prozent der Second-Screen-Nutzer suchen nach Produkten, auf die sie im Fernsehprogramm aufmerksam wurden. Auch nach Produkten aus Werbespots wird recherchiert (50 %).

Parallelnutzung nimmt zu. (SevenOne Media)

Die Studie

Der Münchener ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media hat 2014 seine langjährige Mediennutzungsstudie grundlegend überarbeitet und die Fragestellung der neuen, vielfältigen Medienrealität angepasst. So erfolgt beispielsweise eine klare Differenzierung nach Kanälen, Geräten und Content. Die Bestandsaufnahme des Mediennutzungsverhaltens der Deutschen erscheint seit 1999 jährlich.

Die Aktivitäten mit Medien werden am "gestrigen Tag" abgefragt, zdem erfolgt eine klare Abgrenzung zwischen Massenkommunikation, die sich meist einkanalig an ein breites Publikum wendet, und Individualkommunikation als Interaktion zwischen einzelnen Personen. Für den vorliegenden "Media Activity Guide 2016" wurden im Zeitraum 22. Februar bis 20. März insgesamt 3.003 Personen ab 14 Jahren an allen Wochentagen telefonisch (CATI) von Forsa interviewt.



Susanne Herrmann
Autor: Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.