Be Viacom über Word of Mouth:
Haben Sie heute schon witzige Spots empfohlen?
Dann sind Sie sicher ein Influential Innovator: Comedy-Central-Vermarkter Be Viacom hat seine Rolle und die des Humors beim Teilen von Markenbotschaften erhoben.
Lachen ist ansteckend. Eine Studie des Vermarkters Be Viacom (MTV, Comedy Central, Viva, Nickelodeon) belegt, dass Verbraucher das Thema "Humor" gar als wichtigsten Gesprächsfaktor ansehen, wenn sie sich über Werbung austauschen. Bei viel Spaß wird eine Nachricht oder eine Werbebotschaft rasch verbreitet - und wird zur wahren Mundpropaganda. Diese Wirkungskette und die Überbringer der humorvollen Botschaften hat Be Viacom genauer durchleuchtet. "Influence me!", wie die neueste repräsentative Studie der Berliner heißt, geht auf das "Word-of-Mouth-Potenzial" der Zuschauer verschiedener Sender ein. Zentrales Ergebnis: Es gibt überraschend große Unterschiede hinsichtlich des Beeinflussungspotenzials des TV-Publikums. "Comedy Central hat dabei in allen Ländern und in Deutschland mit 52 Prozent den größten Zuschaueranteil an so genannten Influential Innovators", heißt es. In Deutschland liege deren Anteil im Schnitt bei "nur" 36 Prozent.
Mark Specht, Vice President Be Viacom GSA, folgert aus der Studie, "dass einige Verbraucher ein größeres Potenzial haben ihre Umwelt zu beeinflussen als andere und es deswegen wichtig für Marken ist, gerade diese zu adressieren". Außerdem würden die Ergebnisse der Studie das Vorgehen von Be Viacom darin bestärken, den Fokus auch künftig "auf Spaß und humorvolle Inhalte zu legen". Specht: "Denn Humor wird als wichtigster Treiber für Gespräche über Werbung identifiziert."
Die These des Berliner Vermarkters: Das "Word-of-Mouth-Potenzial" der Verbraucher - sowohl online als auch offline - ist heutzutage von entscheidender Bedeutung für den Erfolg einer Marke. 70 Prozent der Menschen sprechen mindestens einmal in der Woche sowohl über Marken als auch über Dienstleistungen. Die "Influential Innovators" unterhalten sich im Durchschnitt noch häufiger über Marken, haben größere soziale Netzwerke und sprechen öfter über Werbung und Werbespots als der Rest der Zuschauer. Durch ihren Einfluss lassen sich "Markenbotschaften verstärken und Gespräche über Marken intensivieren", wie es Be Viacom umreißt.
Interessant ist zudem, dass in der Mehrheit der Fälle – nämlich in 58 Prozent – positiv über eine Marke gesprochen wird. Nur bei neun Prozent der Gespräche ist auch mal ein deutlich negativer Unterton zu hören. In diesem Zusammenhang zeigt die Studie, dass Verbraucher das Thema "Humor" als wichtigsten Gesprächsfaktor ansehen. Da kommt es Specht gerade recht, dass unter allen deutschen Fernsehkanälen Comedy Central als der unterhaltsamste Sender (45 Prozent) wahrgenommen werde. Danach folgen laut Studie ProSieben (37 Prozent), RTL (27 Prozent), RTL II (26 Prozent) und Sat.1 (23 Prozent).
Die internationale repräsentative Studie wurde in Deutschland, den Niederlanden, Polen und Schweden mittels einer Onlinebefragung von 4000 Personen im Alter von 16 bis 49 Jahren durchgeführt und über qualitative Tiefeninterviews in einer Online Community angereichert. Über die Bedeutung des Humors für Werbung hat Be Viacom 2013 bereits Studienmaterial veröffentlicht. Ein Ergebnis einer Nickelodeon-Analyse, für die im April 2013 über 3000 Eltern und Kinder in sechs Ländern befragt wurden, lautete: In einem "lustigen TV-Umfeld" wirkt die Werbung um neun Prozent stärker, zudem wird ein lustiger Spot um fünf Prozent besser erinnert. Schon bei Kids gilt die Formel: Lachen ist ansteckend.
