Kleine Tanks und deutsche Macken bremsen Tankstellen-TV aus
Das Medium Tankstellen-TV bietet auch für Deutschland spannende Möglichkeiten - sagt Alvern-Lenker Sven Wucherpfennig im Interview mit W&V Online. Der Anbieter von Werbung rund um die Zapfsäule weiß aber auch, dass noch viel optimiert werden muss.
Zapfsäulen-TV ist nach Angaben der Marktforschungsfirma Nielsen eines der am schnellsten wachsenden Medien der USA. Diese Meldung hat W&V Online im Dezember aufgegriffen. Im Land der Spritschlucker mit großen Tankvolumina werden die Displays an der Zapfsäule immer beliebter. Doch wie steht es mit dem Medium in Deutschland? W&V-Online-Redakteurin hat bei Sven Wucherpfennig nachgefragt. Er lenkt als Geschäftsführender Gesellschafter Alvern Media. Die Hamburger GmbH bietet nach eigenen Angaben seit 1997 "innovative Werbung" an Tankstellen an und hat deutschlandweit mehr als 9500 Tankstellen mit seinem "FillBoard" ausgerüstet.
Herr Wucherpfennig, Zapfsäulen-TV ist nach Angaben der Marktforschungsfirma Nielsen eines der am schnellsten wachsenden Medien der USA. Hierzulande ist das Medium an sich präsent. Warum dann kein Boom?
Das Medium bietet auch für Deutschland spannende Möglichkeiten, muss aber erst für den Markt und die Tanksituation optimal angepasst werden. Bei uns sollte beispielsweise eine Spotschleife an der Zapfsäule niemals vier Minuten lang sein, da der durchschnittliche Tankvorgang gar nicht so lange dauert. In den USA schon, weil die Tanks der Autos größer sind und die Durchlaufgeschwindigkeit des Benzins durch die Pistole geringer ist. Selbst wenn die Spots variabel in den vier Minuten getauscht würden, wäre das Problem für die Werbungtreibenden nur halb, aber kalkulatorisch für den Mediaanbieter überhaupt nicht gelöst, denn das Invest ist in den USA und Europa in etwa gleich hoch. Die Wirksamkeit leitet sich in den USA zudem dadurch ab, dass es in Amerika aus Sicherheitsgründen in vielen US-Staaten keine Feststellvorrichtungen an der Zapfpistole gibt, so dass der Tankkunde die Zapfpistole in jedem Falle festhalten muss und deshalb immer in einem mehr oder weniger definierten Feld an der Säule steht. Das sieht bei uns anders aus. Zapfsäulen-TV wird sich in Deutschland aufgrund der unterschiedlichen Situation also langsamer entwickeln.
Wie gehen deutsche Anbieter mit dem anderen Tank-Verhalten der Deutschen um?
An deutschen Tankstellen wird durchschnittlich rund 650 Mal am Tag getankt. Der typische Tankkunde kommt vier bis sechs Mal im Monat an die Säule. Durch die hohen Investitionen der Tankstellenbetreiber ist das Umfeld in den vergangenen Jahren immer attraktiver geworden. Schmuddelige Tankstellen bilden heute eher die Ausnahme. Daher bieten Tankstellenmedien einfach alles, was für eine Marken- und Produktinszenierung mit hoher Reichweite und nationaler Abdeckung notwendig ist.
Wie ist der Stand der Dinge bei Alvern Media?
Wir beschäftigen uns seit geraumer Zeit mit diesem Thema und haben uns nach vielen Gesprächen mit Tankstellenunternehmern und -unternehmen auf den Einsatz von Digitalen Medien im Innenbereich festgelegt und spezialisiert. Es gab erste Prototypen, die auf mehreren Fachtagungen und -messen vorgestellt wurden. Die Vorzüge von Digitalen Medien im Shop, gegenüber statischen Plakaten und Menüboards, haben die Tankstellenbetreiber überzeugt. Der Tankstellenshop ist heute mehr denn je ein kleiner Supermarkt mit Bistro, Kaffee und Snackangebot und lebt, wie der klassische Lebensmitteleinzelhandel auch, von besonderen Angeboten und Specials. Diese sollten nicht nur monats-, wochen oder tagesaktuell sein, sondern wegen der Versorgungs- und Besuchsmotivation von Tankstellenkunden auch noch tageszeitaktuell.
Digitale Medien können an dieses Einkaufsverhalten optimal angepasst werden. Da der durchschnittliche Tankkunde nur rund drei Minuten Verweildauer im Shop hat, von der für den reinen Zahlvorgang 30 Sekunden abzuziehen sind, bleiben statistisch nur rund 2,5 Minuten, um den Shopbesucher "zu packen". Das stellt an die Werbetreibenden erhöhte Anforderungen. Einen üblichen TV-Spot mit 20 Sekunden Länge dort zu zeigen, dürfte sein Ziel verfehlen. Zumal in den wenigsten Shops mit Ton gearbeitet werden kann. Der Gesamtcontent einer digitalen Werbeschleife muss den Tankstellenbesucher abholen. Kurz gesagt: "Der Mix macht`s" – und genau hier setzen wir an, im Schnittbereich von Drittwerbung und Tankstellenangebotscontent.
Tankstellen-TV zählt zum Bereich Ambient Media. Welche Währung setzen Sie Kunden vor?
Wir setzen beim Preis je Werbesekunde auf einen Mix aus Ausstrahlungshäufigkeit, sowie Tages- und Wochentagszeit abhängigen Faktoren. Aufgrund von Kombinationsmöglichkeiten mit anderen Werbeflächen und Dienstleitungen unseres Hauses ergeben sich individuelle Angebotsstrukturen.
Wie sieht die Werbeklientel beim Fernsehen an der Zapfsäule aus?
Der typischen Tankstellenbesucher ist mobil, aktiv und hat mehr Geld zur Verfügung als der durchschnittliche Bundesbürger, woraus sich sehr genau das Zielgruppenpotenzial für Werbungtreibende ableiten lässt. Und auch das Umfeld stimmt: Die Tankstelle bietet für Shopprodukte und Produktinnovationen eine hervorragende Werbe- und Konsumsituation aufgrund der kurzen Wege zwischen Werbeträger und Regalsituation. "Schnell rein - Schnell `raus - Schnell weg" und zwischendurch einen einzelnen Schokoriegel und den neuesten Energydrink für den Weg nach Haus oder ins Büro gekauft – das funktioniert an kaum einer anderen Stelle besser! Tankstellen haben aufgrund ihrer Bestimmung aber auch ein sehr hohes Maß an Affinität zum Thema "Automobil", "Finanzen" oder "Mobilität". Egal ob Zubehör, Autoversicherungen oder die Marken und Modelle der Hersteller selbst, an der Tankstelle finden Sie zu 99 Prozent Autofahrer, die empfänglich für Werbung sind.
Können Sie einen Ausblick geben? Wie sieht die Wachstumsprognose aus?
Wir meinen, dass das Zapfsäulen-TV wegen seines hohen Investments (im Vergleich zu einer "In-Shop-Lösung") auf absehbare Zeit keine große - sprich flächendeckende - Rolle spielen wird. Eine Tankstelle hat heute in der Regel vier Zapfpunktsäuleninseln, was bedeutet, da die Inseln je zwei Seiten haben, dass acht Monitore, möglichst individuell angesteuert, benötigt werden. Die Multimedia-Ansätze von beispielsweise Scheidt&Bachmann, die seit mehreren Jahren auf dem Markt sind, eine großartige Performance haben und sehr gute Gestaltungsmöglichkeiten bieten, konnten sich bislang nicht flächendeckend bei den Mineralölgesellschaften durchsetzen. Das hohe Investment und eine technisch hohe Qualität führen zu hohen Spotpreisen, die sich bisher am Markt nicht durchsetzen lassen. Somit sehen wir das Thema Digitalisierung eher im, als außerhalb des Shops. Die Digitalisierung wird aber in jedem Falle weiter voranschreiten - das ist sicher.
