Studie zu Spots in HD:
Kommt TV-Werbung im scharfen Umfeld besser an?
Ja – meint eine Studie von HD+. Werbespots in HD-Qualität punkten bei Testpersonen in diversen Kategorien. Wo es besser läuft.
Foto: HD+
TV-Werbung wirkt besser, wenn die Bildqualität hoch ist. So zeigen Spots in HD "deutlich bessere Werte bei positiver Wahrnehmung, Aktivierung und letztendlich auch bei konkreter Kaufabsicht gegenüber gleichen Spots in SD". Das ist das zentrale Ergebnis einer aktuellen Studie zur Werbewirkung von Kantar TNS im Auftrag des Astra-Angebots HD+.
Die Details zur Fernsehreklame im scharfen Umfeld:
- Probanden, die einen Werbespot für ein Fast-Moving Consumer Good (FMCG) in HD-Qualität sahen, gefiel der Werbefilm der Studie zufolge um 33 Prozent besser als derselbe Spot in SD. Bei der SD-Variante des Spots hätten dies lediglich 46 Prozent konstatiert, heißt es.
- Auch bei der positiven Wirkung auf die Marke zeige der HD-Spot deutlich bessere Werte: "53 Prozent der Befragten, die den Spot in HD sahen, gaben an, dass sie nun eine bessere Meinung über die Marke hätten – im Gegensatz zu 42 Prozent, die die SD-Variante des Spots schauten", so das Ergebnis. Ein Unterschied von 26 Prozent.
- Die positive Wahrnehmung gehe beim HD-Spot Hand in Hand mit einer deutlich höheren Motivation, sich etwa über das Produkt weiter zu informieren oder anderen über das Produkt zu erzählen, erläutern die Studienverfasser. So sei die Motivations- und Aktivierungsleistung beim Spot in HD um 55 Prozent höher als beim Clip in SD.
- Letztendlich würden sich diese Ergebnisse "sehr auffällig" in der konkreten Kaufabsicht niederschlagen. Wenn der Spot in hoch auflösender Qualität gesehen wird, würden 66 Prozent der Befragten das Produkt auf jeden Fall oder wahrscheinlich kaufen. Bei denjenigen, die den Spot im bisherigen Standard SD sahen, geben dies deutlich weniger, nämlich 54 Prozent an. "Das heißt, die konkreten Kaufabsichten nach Sehen eines HD-Spots liegen um 22 Prozent höher als beim selben Werbespot ins SD", so die Analyse.
TV-Werbung in besserer Bildqualität hebt sich ab.
Foto: HD+
- Verbessert würde auch das Word-of-Mouth-Potenzial, also die Frage, ob man angebotsbezogene Aussagen weitererzählen würde. Und auch bei der Einstellung zur Marke seien "durchgängig bessere Imagewerte bei HD-Sehern" besonders bezüglich Sympathie-Werten und der Bereitschaft, für etwas Geld auszugeben, festzustellen. "Hier liegt der Score bei der HD-Variante mehr als 20 Prozentpunkte über dem der SD-Variante des gezeigten TV-Spots", heißt es.
Welches Fazit der HD-Anbieter zieht
Timo Schneckenburger, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb beim Studien-Absender HD Plus GmbH, bezeichnet das Ergebnis als "positive Botschaft" für Werbungtreibende: Sie könnten die Kaufabsicht für ihre Produkte deutlich steigern. "Nur in HD-Qualität können sie das Potenzial ihrer Spots optimal ausschöpfen", wirbt der Manager fürs Werben in Hochauflösung.
An Sender und Vermarkter appelliert Schneckenburger, vor diesem Hintergrund ihre Anstrengungen zu verstärken und "zum Ausbau der HD-Reichweite in Deutschland beizutragen". In Deutschland empfangen inzwischen laut aktuellem Astra-TV-Monitor 59 Prozent der TV-Haushalte (22,54 Millionen) HDTV.
Die Studie hat Kantar TNS im Auftrag von HD+ im Zeitraum von 28. April bis 12. Mai durchgeführt. Befragt wurden 200 Personen in TV-Haushalten im Alter von 16 bis 49 Jahren. Den Probanden wurde ein Werbespot für ein schnelldrehendes Konsumgut auf einem HD-fähigen TV-Gerät vorgespielt. Die Testgruppe (n=100) sah dabei den Spot in HD-Qualität, die Kontrollgruppe (n=100) in SD.
