Thomas Kochs Neujahrsansprache 2017 :
"Marketingchefs, die sich damit zufrieden geben, tun mir leid"

Im vergangenen Jahr haben wir wahrscheinlich mehr gelernt, als in den letzten fünf Jahren zusammen. Das ist eine feine Erkenntnis, findet W&V-Kolumnist Thomas Koch. Warum 2017 ein richtig gutes Jahr werden kann und schlechte Marketingchefs hier nicht weiterlesen müssen.

Text: Thomas Koch

- 7 Kommentare

Thomas Koch ist "Mr. Media". Er schreibt seit 2013 regelmäßig für W&V.
Thomas Koch ist "Mr. Media". Er schreibt seit 2013 regelmäßig für W&V.

Im vergangenen Jahr haben wir wahrscheinlich mehr gelernt, als in den letzten fünf Jahren zusammen. Das ist eine feine Erkenntnis. Wenn wir das Gelernte 2017 umsetzen, könnte es ein richtig gutes Jahr für die Branche werden.

Wir haben gelernt, dass Print doch nicht stirbt. Die Printmedien können wir getrost wieder auf die To-Do-Liste setzen. Nicht einmal das Fernsehen ist gestorben. Es geht dem größten Bewegtbildmedium so gut wie selten zuvor. Die Menschen hören immer noch Radio und gehen immer noch ins Kino. Die Außenwerbung strotzt vor Selbstbewusstsein. Nur die Gelben Seiten sind durch Google ersetzt worden.

Wo ist die gewaltige Disruption geblieben, die man uns versprochen hatte? Keine Ahnung… Sie ist zumindest in der Medienbranche nur schwer zu erkennen. Na gut, wir haben Digitalisierung. (Klingt irgendwie nach "wir haben Schnupfen".) Um die digitalen Medien ist es 2016 merklich ruhiger geworden. Zugegeben, sie waren in den letzten Jahren ein wenig zu laut. Nach der allgemeinen Enttäuschung darüber, dass sie die Medien- und Werbewelt zwar verändert, aber nicht gerettet haben, tut ein wenig Stille ganz gut.

Dennoch gab es auf Seiten der Digital Natives einen regelrechten Aufschrei, als der Zukunftsforscher Matthias Horx in einem dpa-Interview behauptete, der Trend Digitalisierung würde überschätzt und die ganze Digitalisierung übertrieben. Zügig holte man sein Zitat aus dem Jahre 2010 hervor, als er orakelte: "Von Facebook wird in fünf bis sechs Jahren kein Mensch mehr reden".
Ok, das war Unsinn. Auch Zukunftsforscher können irren. Allerdings entging den Kritikern vor lauter Häme, dass Horx etwas vermutlich Wichtiges und Relevantes vorhersieht: Den Trend zur Achtsamkeit. Er spricht von einem bewussten "Rückzug vom Gelärme der Welt, von den hysterischen Übertreibungen. Wir wollen mehr im Leben sein, wir wollen Gefühle und Zwischenmenschlichkeit spüren."

Digital - einfach nur ein gutes Tool

Horx meint damit, dass wir die Kontrolle über den eigenen Mediengebrauch zurückzugewinnen. Digitalisierung sei bestenfalls ein gutes Instrument zur Ermächtigung von Kunden und Mitarbeitern. Und überhaupt stünde der Mensch im Mittelpunkt. Er, der Homo Sapiens, spiele auch künftig die Hauptrolle, insbesondere im kreativen Bereich. Was die Kreativen erfreuen dürfte, die allesamt befürchten mussten, schon bald von Robotern ersetzt zu werden.

Jörg Blumtritt bläst ins gleiche Horn. In seinem lesenswerten Post schreibt er vom Ende des Medien-Fastfoods, von einer aufkommenden, neuen Generation von Medien und prognostiziert mutig: "2017 wird das Jahr der Slow Media."

Das sollte uns aufhorchen lassen. Die Digitalisierung hatte uns reichlich falsche Fährten untergeschoben: Dass plötzlich alles messbar sei, dass Big Data und Algorithmen den Konsumenten steuerbar machen, dass die digitale Freilegung der Customer Journey uns zu willenlosen Robotern der Konsumindustrie macht. Cookies auslegen, Pixel setzen, Reklame ausliefern - 1, 2, 3, fertig ist der Umsatz.
Dass das nicht ganz sein kann, weiß jeder, der den Spuk auch nur ansatzweise zu Ende denkt. Wenn alle Big Data und Algorithmen einsetzen, kann nicht jeder seinen Marktanteil alleine damit steigern. In allen mir bekannten Märkten endet die Addition aller Marktanteile bei 100 Prozent.

Programmatic aus der Hölle

Wenn dann ein Mediamann vom Range eines Paul Remitz um die Ecke kommt und behauptet: "Alle Medien werden digital, alle digitalen Medien werden adressable, alles, was adressable ist, wird programmatisch", merkt man, wie sehr sich auch die Mediaagenturen im digitalen Dschungel verrennen. Wir wissen zwar nicht, in welchen Zeitdimensionen Paul Remitz denkt, aber er meint gewiss nicht das Jahr 2017. Nicht einmal 2022 kann er gemeint haben. Sollte sich seine Aussage jedoch auf das Jahr 2067 beziehen, dann habe ich ihm - mea culpa - Unrecht getan.

Wer dennoch an die Allmacht von Programmatic glaubt, dem sei zur abendlichen Horror-Lektüre der jüngste Leak zum Thema Ad Fraud  ans Herz gelegt: "Methbot" saugt, völlig unbemerkt von Agenturen und deren zahlender Kundschaft, mit gefakten Video Ad Views täglich 5 Millionen Dollar aus dem Markt ab. Und das ist erst der Anfang.

Menschen sind keine Pixel

Für diejenigen von Ihnen, die im Jahr 2017 leben und in diesem Jahr Insights zur erfolgreichen Ansprache der Endverbraucher suchen, empfehle ich einen Blick auf die Wirklichkeit. In dieser Wirklichkeit sehe ich Menschen. Menschen, die genervt sind vom "Gelärme der Welt", von der Hysterie der digitalen Medien, vom Generve der digitalen Werbung auf ihren Desktops und Smartphones.

Menschen sind weder Pixel, noch Cookies, noch Klickvieh. Und sie wollen auch nicht als solche behandelt werden. Sie wollen geachtet und beachtet werden. Wir sollten Achtung und Respekt haben vor den Menschen, die unsere Produkte kaufen. Respekt, so schreibt Wikipedia, "bezeichnet eine Form der Wertschätzung, Aufmerksamkeit und Ehrerbietung gegenüber einem anderen Lebewesen". Das wichtigste Wort in diesem Satz ist: Lebewesen.

Frage: Können Maschinen kreative Strategien entwickeln, um Lebewesen zu erreichen? Nein. Nächste Frage: Können Maschinen individuelle, unterscheidbare Media-Mix-Strategien und Mediapläne entwickeln, um Lebewesen anzusprechen? Nein. Maschinen entwickeln bestenfalls Standardpläne zur Erreichung von Standardusern. Daraus entstehen folglich Standardlösungen - und Standardergebnisse. Also Stillstand. Also Schnauze.

Bitte nicht weiterlesen

Marketingentscheider, die sich damit zufrieden geben, tun mir leid. Andererseits sollten möglichst viele diesen digitalen Irrweg beschreiten, damit der Weg frei wird für die spektakulären Erfolge, die sich erzielen lassen, wenn Menschen Strategien und Pläne entwickeln, die die Lebewesen auf der Verbraucherseite ernst nehmen und respektieren. Daher hoffe ich inständig, dass dieser Post nicht von zu allzu vielen Marketingchefs gelesen wird.

In dieser Wirklichkeit sehe ich übrigens auch sehr viele analoge Medien, die seit der Digitalisierung weder ihre Funktion, noch ihren Stellenwert für die Menschen verloren haben. Im Schnitt sah  2016 jeder deutsche Fernsehzuschauer täglich 223 Minuten fern, ebenso lange wie 2015. Die Zeitungen steigerten ihre crossmediale Reichweite auf 86 Prozent und ihre Print-Werbeumsätze um 4 Prozent. Viele Zeitschriften liegen wieder im Plus. Radio schafft eine Umsatzsteigerung von 8 Prozent. Auch die Außenwerbung legt 2016 deutlich stärker zu als Online und Mobile zusammen. Beruhigend zu wissen, dass da draußen in der Werbelandschaft noch Experten sitzen, die ihr Handwerk verstehen.

2017 kann also richtig gut werden. Wenn wir nicht auf die falschen Propheten hören. Sondern auf unseren gesunden Menschverstand. In diesem Sinne wünsche ich ein erfolgreiches, neues Kommunikationsjahr.


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.



7 Kommentare

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Anonymous User 5. Januar 2017

@Mediaplaner: wenn Print stirbt - und zwar in gedruckter wie auch digital - dann bleibt doch nur noch PR, als Tatsachen verpackte Meinungen, einseitige Darstellungen und Content Marketing. Und, kann Print digital sterben?

Ich als täglicher Zeitungsleser (Abonnent) sehe eher die Chance im Paid Content und zwar auch digital. Dann muss ich mir für meinungsstarken Journalismus keine blöde Werbung angucken. Ich muss aber zugeben, dass ich mich als Printabonnent doch manchmal verarsch... vorkomme, wenn ich auch noch einen Aufpreis für die digitalen (gleichen) Inhalte zahlen soll. Hier fehlen noch vernünftige Modelle.

Anonymous User 4. Januar 2017

@Schnuffi: Sehe ich ähnlich.
Onlinemedien werden sukzessive Print verdrängen - ob allerdings das Mediabudget in diesem Kanal richtig platziert ist, möchte ich bezweifeln. AdBlocker bzw. deren Nutzung geben aufschlussreiches Feedback seitens der User - Sie möchten es nicht sehen. Und das ist Fakt.

Das Agenturen diesen Kanal befeuern ist nicht verwunderlich - MARGE ist das große Stichwort.

Die Mutteragentur der Margenoptimierung ist nicht ohne Grund die Arbeitgeberin des im Beitrag genannten "Mediamannes".

Der Werbetreibende und auch Konsument steht schon längst nicht mehr im Fokus.

Aber die Erdung wird nicht Jahrzehnte auf sich warten lassen...

Anonymous User 4. Januar 2017

Da scheine ich einen Nerv getroffen zu haben. Gut, das ist die Absicht.
@Schuffi Wenn Sie 10% des Medienangebotes gut finden und nutzen, dann gehören Sie schon zu den heavy usern ;-)
@Honk Logo, ist ja digitaler Content. Content funktioniert online prima. Nur die Werbung leider nicht.
Nirgends steht in meinem Beitrag, dass ich Online und digitale Medien in Frage stelle. Sie sind eine Bereicherung. Ich versuche hier und auch in anderen Beiträgen, der digitalen Werbung eine Rolle zuzuordnen, die ihr gerecht wird, in der sie ihre ganze Kraft entfalten kann. Das ist jedoch ganz bestimmt nicht (Display-) Werbung...

Anonymous User 4. Januar 2017

Sehr geehrter Herr Koch,

solange das Niveau des Journalismus weiter sinkt, solange behaupte ich weiter, dass "Print" stirbt. Sowohl in gedruckter Form als auch digital. Die Menschen wenden sich ab von PR, als Tatsachen verpackte Meinungen, einseitigen Darstellungen und Contentsch...

Vorübergehend mögen unterhaltsame Printtitel noch dazu gewinnen (siehe die Flut von Thermomixmagazinen) aber der Rest?

Anonymous User 3. Januar 2017

"Ich glaube an das Pferd. Das Automobil ist eine vorübergehende Erscheinung" (Wilhelm II)

Anonymous User 3. Januar 2017

Gesehen in meinem FB Feed. Gelesen auf meinem Smartphone. 'Nuff said.

Anonymous User 3. Januar 2017

Schlechte Zeitungen und schlechtes Fernsehen, zählen für mich als Konsument schon lange nicht mehr. Als schlecht würde ich mindestens 90% des gegenwertigen Angebots dieser Medien ansehen. Darum Teile ich die Analyse von Herrn Koch hierzu nicht.

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