Smartphone :
Mobile: Die Digitale Revolution frisst ihre Kinder

Juhu, die Smartphone-Nutzung steigt: Unreflektiert bejubeln weite Teile der Branche die rasante Zunahme mobiler Online-Nutzung. "Zum Teufel mit Mobile" meint dagegen "Mr. Media" Thomas Koch. Denn wer den Boom zu Ende denkt, erkennt plötzlich eine ganz neue Bedeutung für das Wort "Killer Application". Gegen das, was Medien und Marketern durch Mobile blüht, ist die gute alte Printkrise Kindergeburtstag.

Text: Thomas Koch

07. Oct. 2013 - 10 Kommentare

"Mobile Seufzerbrücken": Thomas Koch ist Mr. Media
"Mobile Seufzerbrücken": Thomas Koch ist Mr. Media

Mobile ist in aller Munde. Schon seit Jahren verkünden die Experten, dass Mobile der neue Hype wird. Doch jetzt geht tatsächlich die Post ab. Laut der jüngsten ARD-/ZDF-Onlinestudie 2013  steigt die mobile Internetnutzung rasant an und treibt die tägliche Nutzungsdauer auf den neuen Rekordwert von 169 Minuten. Es sind die Smartphones und Tablets, deren "Unterwegs-Nutzung" sich innerhalb eines einzigen Jahres auf 41 Prozent fast verdoppelte.

Ganz weit oben auf der Liste der mobilen Nutzung steht, kaum verwunderlich, die Kommunikation: E-Mail und Facebook, gefolgt von Suche, Navigation, Wetter und - darüber dürften sich vor allem die Medien freuen - "aktuelle Nachrichten/News/Onlinezeitungen". Tatsächlich kommt bereits jeder dritte bis vierte Zugriff auf die Websites der Medien über mobile Devices. Doch die Freude wird nicht lange währen. Denn eine Zunahme des Traffics macht nur dann Sinn, wenn er sich monetarisieren lässt. Genau das ist jedoch das Hauptproblem der Printmedien, seitdem sie das Internet betraten.

Früher war die Welt noch in Ordnung. Das Geld sprudelte aus allen Quellen, allen voran die Erlöse aus Vertrieb und Anzeigen - und machte die Verleger, sagen wir mal, ziemlich reich. Seit einigen Jahren versiegen jedoch beide Quellen. In den vergangenen fünf Jahren verloren die deutschen Tageszeitungen mehr als zehn Prozent ihrer Auflagen. Und alleine in den letzten drei Jahren mehr als zwölf Prozent ihrer Werbeeinnahmen. Das tut weh.

Der Geldsprudel versiegt

Dass es ihnen nicht gelingt, diese Verluste durch Paywalls und Online-Werbeumsätze auszugleichen, ist allgemein bekannt. Inzwischen haben zwar 56 Zeitungen Paywalls eingerichtet, doch was sie daran verdienen, gehört zu den am besten gehüteten Geheimnissen der Verlagsbranche. Selbst Springer, der gerade bei digitalen Themen am lautesten schreit, äußert sich nur sehr zaghaft zu den Erfolgen von Bild Plus. Da wir annehmen dürfen, dass tatsächliche Erfolge nach allen Regeln der PR-Kunst unters wissbegierige Werbevolk gebracht würden, kann es damit nicht weit her sein.

Eines dürfte inzwischen klar sein: Nur eine Handvoll Medien wird mit Paid Content ernsthaft Erfolg haben. Nach Spiegel, Zeit und ein paar großen Tageszeitungen, die einzigartigen und hochwertigen Content monetarisieren könnten, wird die Luft dünn. Die meisten regionalen Tageszeitungen werden leer ausgehen.

Mit der Zunahme an Online-Usern sind die Verlage durchaus zufrieden. Sie sind nicht nur die Hauptlieferanten für Internet-Content, sie bekommen auch einen ordentlichen Anteil der Nutzer auf ihre Seiten. Nur leider nicht genügend Werbegeld dafür. Nur wenige wagen es, von einem Ausgleich für verlorenes Print-Geld zu träumen. Und die Verlage, die sich über hohe Digital-Umsätze freuen, allen voran Springer und Burda, verdienen ihr Geld keinesfalls mit Online-Werbung auf ihren Medienseiten, sondern ganz banal mit zugekauften E-Commerce-Portalen.

Der letzte Hoffnungsschimmer

Doch nun startet Mobile durch, der vielleicht letzte Hoffnungsschimmer der deutschen Verlage. Mobile macht zwar derzeit nur knapp drei Prozent an den weltweiten Werbespendings aus, wächst jedoch rasant. In Deutschland soll das Mobile-Wachstum in diesem Jahr 70 Prozent betragen, womit ein Umsatzsprung auf 105 Millionen Euro gelänge. Doch schon die Summe zeigt, dass Mobile Werbung in Deutschland noch nicht angekommen ist.

Man darf sogar die Frage stellen, ob sie überhaupt ankommt. Während sich immer mehr Verbraucher von der Online-Werbung gestört fühlen und inzwischen 30 Prozent der User Adblocker-Software installiert haben, sieht es für die Mobile Werbung nicht besser aus. Im Gegenteil: Das Smartphone ist das persönlichste Gerät, das wir bei uns tragen und das alle unsere Geheimnisse enthält. Ob die Verbraucher hier mehr oder weniger Werbung (und Datensicherheit) zulassen, kann nur die Zukunft beantworten. Man darf skeptisch sein.

Zum Teufel mit Mobile

Soweit es die Gegenwart betrifft, bin ich schon reichlich bedient. Die Watchever-Anzeige, die sich in der TVSpielfilm-App meines iPads seit Wochen über das ARD- und ZDF-Programm legt und es komplett verdeckt, ist entweder eine Verschwörung der Privatsender oder der Programmpresse. Ich erwäge bereits den Einsatz eines Voodoo-Priesters, um die Verantwortlichen bei Watchever zum Teufel zu jagen.

Der Audi-Banner oberhalb meiner Wiwo-Kolumne hat eine Abmessung von 0,8 x 5 cm, auf deren Mini-Fläche es die Kreativen schaffen, vier Textzeilen zu platzieren. Mediengerechte Adaption? Fehlanzeige. Oder eine Verschwörung der Kreativen, die keine Lust auf Mini-Banner haben und die Kunden so von ihrer Unwirksamkeit überzeugen wollen.

Doch genau hier kommt das Problem für die Medienportale ins Spiel. Auf ihren mobilen Websites fehlt schlichtweg der Platz für Werbung. Und je mehr Platz der Werbung hier eingeräumt wird, desto schneller wird der User davonlaufen.

Fazit: Print brachte den Verlagen Vertriebs- und Werbe-Umsätze in Hülle und Fülle. Vorbei. Paid Content ist eine Fata Morgana. Aus die Maus. Online brachte wenigstens noch maue Werbeumsätze. Mobile steigert zwar die Zugriffszahlen, aber deswegen Chancen auf einen Anteil an den Mobile Spendings? Null.

Jammerten die Verlage bereits über Online, wird es jetzt Zeit über den Bau von mobilen Seufzerbrücken nachzudenken.

Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, "Wirtschaftswoche"-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt für W&V. Er ist "Mr. Media".


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.



10 Kommentare

Kommentieren

Anonymous User 16. Februar 2014

Digitale Medien ändern nichts am Grundproblem, dass ein Konsument gern gratis gehaltvolle und für ihn relevante Informationen mit Mehrwert erhält, Werbung jedoch nicht wünscht. Und Unternehmen eben nur Kunden gewinnen, wenn sie sie auch werben. Nur wer sagt, dass dieses mit Sticks, Roll-ups und Banner auf Mobiltelefonen besser geht als z.B. mit einer Tüte frischer Brötchen an der Haustür des Kunden oder einem "W&V"-Abo auf Unternehmenskosten für die eigenen Leser? Und was ist hat das mit Pads und Mobiltelefonen zu tun? NICHTS.

Anonymous User 16. Februar 2014

digitale Medien ändern nichts am Grundproblem, dass ein Konsument gern gratis gehaltvolle und für ihn relevante Informationen mit Mehrwert erhält, Werbung jedoch nicht wünscht. Und Unternehmen eben nur Kunden gewinnen, wenn sie sie auch werben. Nur wer sagt, dass dieses mit Sticks, Roll-ups und Banner auf Mobiltelefonen besser geht als z.B. mit einer Tüte frischer Brötchen an der Haustür des Kunden oder einem "W&V"-Abo auf Unternehmenskosten für die eigenen Leser? Und was ist hat das mit Pads und Mobiltelefonen zu tun? NICHTS.

Anonymous User 16. Februar 2014

@ Mike - Wie sind Sie bloß durch Ihre Deutschprüfung gekommen?

comment = Kommentar
paywalls = Bezahlschranken
attention getting = aufmerksamkeitserzeugend
tech Möglichkeiten = technischer Nutzen
mobile advertising = mobile Werbung
awsome = sinnvoll, effizient (in diesem Kontext)

Nehmen Sie es mir nicht übel, aber falls Ihre Adword-Kampagnen am nächsten Baum landen - egal ob mobil oder nicht - hat das möglicherweise nichts mit dem Markt oder der Zielgruppe zu tun. Wenn Sie Suchbegriffe nicht richtig schreiben, werden sie von der Zielgruppe nämlich nicht gefunden. Warum über das Handy gegen Bezahlung verbreitete Inhalte keine Werbung sein sollen, erklären sie leider auch nicht. Hauptsache mal ein paar schicke Buzzwords (Modewörter) in die Runde geworfen. Kostet leider auch unsere knappe Zeit als Leser...

Anonymous User 16. Februar 2014

@ Mike - Wie sind Sie bloß durch Ihre Deutschprüfung gekommen?

comment = Kommentar
paywalls = Bezahlschranken
attention getting = aufmerksamkeitserzeugend
tech Möglichkeiten = technischer Nutzen
mobile advertising = mobile Werbung
awsome = sinnvoll, effizient (in diesem Kontext)

Nehmen Sie es mir nicht übel, aber falls Ihre Adword-Kampagnen am nächsten Baum landen - egal ob mobil oder nicht - hat das möglicherweise nichts mit dem Markt oder der Zielgruppe zu tun. Wenn Sie Suchbegriffe nicht richtig schreiben, werden sie von der Zielgruppe nämlich nicht gefunden. Warum über das Handy gegen Bezahlung verbreitete Inhalte keine Werbung sein sollen, erklären sie leider auch nicht. Hauptsache mal ein paar schicke Buzzwords (Modewörter) in die Runde geworfen. Kostet leider auch unsere knappe Zeit als Leser...

Anonymous User 8. Oktober 2013

Hallo Sascha, ich glaube da haben wir aneinander vorbeigeredet. Mein comment bezog sich nicht auf paywalls, sondern auf die zweite Hälfte von Ronalds comment, wo es darum geht nicht die traditionelle Art von Werbung auf mobile Anwendungen zu übertragen.

Allgemein ist Werbung heutzutage nicht mehr attention getting sondern es hilft mir meine Ziele zu erreichen. Wenn Werbung endlich das ist, und es die tech Möglichkeiten von mobile nutzt – heisst, mich kennt – dann beginnt Werbung awesome zu sein.

Anonymous User 8. Oktober 2013

Hallo Mike,

Ich würde, als intensiver mobile Nutzer so weit gehen und sagen: Vor dieser Art Werbung habe ich Angst!
Überlegen Sie mal was alles an Daten eingespeist werden müsste um jemandem diese Art Werbung zu ermöglichen und hat nicht erst kürzlich Google einen Rückzieher gemacht was diese extreme Art der Datensammlung angeht? (Verbessern Sie mich bitte wenn ich hier falsch informiert bin.)
Gegen jede Art von Xtreme Branding wird es eine Sperrmöglichkeit geben und Gruppen die sich gegen diese Datensammlung auflehnen.
Diese Paywalls dagegen sind ein guter Schritt. Möchte ich Informationen dann muss ich dafür zahlen. Geiz ist Geil Mentalität stinkt zum Himmel!

Anonymous User 7. Oktober 2013

An Sven: Vergiss text-ads und Bewegtbild. Ich stimme Ronald vollkommen zu, dass Werbung auf Mobile keine ads sind. Sondern das kann services sein, das kann branded content sein, das kann social interaction sein. Wir sollten Werbung da etwas weiter fassen, und dann die Vorteile von mobile tech nutzen. Dann kann mobile advertising awesome sein.

Anonymous User 7. Oktober 2013

Zwei Aspekte kommen mir in Thomas Kochs Betrachtung zu kurz:
Zum einen wird der Zweck von Paywalls darauf reduziert, unmittelbar "zu verdienen" - was ich eher als Sekundäreffekt einsschätze. Primär müssen Paywalls die Abwanderung von zahlenden Content-Nutzern - egal ob Print oder App - zu den Gratisinhalten (die mit Paywall nicht mehr gratis sind) bremsen, also bestehende Geschäftsfelder gegen eine in der Vergangheit selbsverschuldete Erosion schützen. Ob das ausreichend gelingt ist freilich ungewiss, aber der Zweck ist klar und verdient es erwähnt zu werden.

Zum anderen wird mobiler Werbung keine Zukunft eingeräumt - was sicher stimmen mag, wenn man die Muster der klassischen Werbung platt von den tradierten Medien auf mobile Anwendungen überträgt (im Kontext irgendeines mehr oder weniger passenden Contents heischt eine für alle Nutzer einheitliche Werebebotschaft um Aufmerksamkeit). Deshalb sollte man genau das nicht tun, sondern moibile Werbekonzepte auf dem aufbauen, worin unsere Smartphones unschlagbar sind: sie wissen immer, wer wir sind, wo wir gerade sind, wofür wir uns (zur Zeit gerade) interessieren (könnten), was wir gelesen haben etc - und geben uns auf dieser Basis genau im richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort die Infos und Tipps, die wir gerade benötigen. Das geht über location based services weit hinaus. Verlage hätten mit Ihren Kundschaften und Contents gute Chancen, da mitzumischen - aber Sie müssen es erst mal schaffen, ihre überholten Ansichten von funktionierender Werbung über Bord zu werfen und Werbung für mobile Anwendungen von Grund auf neu zu erfinden.

Anonymous User 7. Oktober 2013

Diese Kolumne hat mir gut gefallen! Ich denke es werden mehr einfache text-ads das Rennen machen - zusätzlich wird es mobile nur mit neuen Content
Marketing Formaten laufen (u. a. Bewegtbild). So leicht wie damals wird es jedenfalls nicht mehr werden...

Anonymous User 7. Oktober 2013

Ich bin nicht einverstanden mit der Aussage, dass es den Printmedien schlecht geht, SEIT sie das Internet betreten haben. Typisches Denkmuster: Das Internet ist schuld an allem, wie früher das Fernsehen. Wir müssen alle aufhören zu jammern und weiterdenken. Wenn man mobile noch nicht genügend monetarisieren kann, dann sollte man doch dort weiterdenken, statt sich an der Schuldfrage aufzuhängen. Move on!

Diskutieren Sie mit