Buzzword :
Native Advertising: Tarnen und enttäuschen

Was ist eigentlich Native Advertising? Um Antwort auf diese vermeintlich einfache Frage ringen derzeit Verbände und Lobbyisten aller Couleur. Eine Grafik könnte zumindest bei der Abgrenzung von anderen Disziplinen helfen. W&V zeigt sie.

Text: Thomas Nötting

Die W&V-Grafik hilft bei der Abgrenzung unterschiedlicher Marketingdisziplinen.
Die W&V-Grafik hilft bei der Abgrenzung unterschiedlicher Marketingdisziplinen.

Was ist eigentlich Native Advertising? Um Antwort auf diese vermeintlich einfache Frage ringen derzeit Verbände und Lobbyisten aller Couleur. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW will bald eine allgemein akzeptierte Definition vorlegen. Ziel ist laut Geschäftsführer Bernd Nauen eine "Definition, die gattungsübergreifend geteilt wird". Dafür hat der ZAW einen runden Tisch ins Leben gerufen. Für das nächste Treffen am 2. Juli hofft Nauen "auf erste Ergebnisse".

Der ZAW leistet mit seiner Initiative Pionierarbeit. Denn noch gleicht die Debatte um Native Advertising einem babylonischen Begriffswirrwarr. Alle, die mit Werbung ihr Geld verdienen, beanspruchen terminologische Schürfrechte an der vermeintlichen Goldader. Aber Verlage, Digitalvermarkter, Agenturen oder Suchmaschinen-Optimierer verstehen partiell ­etwas anderes unter dem Begriff. "Die Werbekunden sind irritiert", stellt ­Holger Kansky vom Zeitungsverlegerverband BDZV fest. Dort hat man ein eigenes Definitionsprojekt wegen der Gespräche beim ZAW vorerst zurückgestellt. "Wir wollen einen möglichst breiten Marktkonsens erreichen."

Eigentlich steckt hinter Native Advertising das was früher als Advertorial für Printprodukte verkauft wurde – heimische, system­eigene Werbung im Web. Das mag für manche ein Aufgeben eines journalistischen Prinzips sein: das der klaren Trennung von Redaktion und Anzeige. Für die gebeutelten Verlage aber ist Native Advertising ein Hoffnungsschimmer in einer sonst recht freudlosen Erlöswelt.