Thomas Koch über Content Marketing und Publicis Media :
Nehmt ihnen die Eimerchen weg!

Es gibt Mediaagenturen, die fallen dadurch auf, dass sie derzeit ziemlich viele Kunden verlieren. Dann gibt es Mediaagenturen, die auffallen, weil sie - ohne viel Wind drum zu machen - wachsen und expandieren. Und es gibt eine Mediaagentur, die Thomas Koch gerade ziemlich sauer macht: Publicis Media. Ein Rant. 

Text: Thomas Koch

20. Feb. 2017 - 11 Kommentare

"Langsam aber sicher werde ich sauer": Thomas Koch ist "Mr. Media".
"Langsam aber sicher werde ich sauer": Thomas Koch ist "Mr. Media".

Langsam aber sicher werde ich sauer. Sie sehen gleich, warum. Besser ist, ich fange von vorne an.

Es gibt Mediaagenturen, die fallen dadurch auf, dass sie derzeit ziemlich viele Kunden verlieren (Mediacom). Dann gibt es Mediaagenturen, die auffallen, weil sie - ohne viel Wind drum zu machen - wachsen und expandieren (Pilot, Havas, JOM). Und es gibt Publicis Media

Man kann ja viel veranstalten und gern auch mal provozieren, um in die Presse zu kommen. (Wer sollte das besser wissen als ich.) Aber das, was die Publicis-Agenturen derzeit treiben, treibt’s wahrlich auf die Spitze. Und es macht mich aggressiv. Zuerst war da die umstrittene Anmaßung von Frank-Peter Lortz, Chef von Publicis Media und Jens Nagel-Palomino, CEO der Publicis-Mediaagentur Newcast: "Alles, was C3 und Territory können, können wir besser.“ Getoppt wurde das nur noch von der Behauptung: "Content und Kreation kann im Prinzip jeder."

Die passende, wenngleich in meinen Augen viel zu höflich formulierte Antwort darauf schrieb der Markenberater Johannes Ceh. Er ist sich am Ende sicher, dass die Media-Manager das unmöglich so gemeint haben können. Doch, Johannes Ceh, das ist ja das Schlimme: Die glauben wirklich, was sie da sagen.

Als wäre damit nicht genug, tritt nun Ingo Kahnt auf den Plan. Er ist Managing Director obiger Newcast und äußert sich auf internetworld.de ausgerechnet unter der Rubrik "Expert Insights" ebenfalls zum Thema Content Marketing. Er sieht den hochwertigen Journalismus bedroht, hat aber die Lösung gleich parat: "Native Advertising ist eine der wichtigsten Entwicklungen der letzten Zeit." Da ist man ja erstmal beruhigt.

Marken übernehmen journalistische Verantwortung?

Doch dann kommt folgende Aussage:

"Darüber hinaus entwickeln sich immer mehr Marken zu Publishern, die einen Teil der wegbrechenden Redaktionen ersetzen. Warum auch nicht? Die Aufgabe verlagert sich lediglich."

Bei Publicis glaubt man also, dass sich ein Teil der journalistischen Aufgabe von den Medien zu den Marken hin verlagert. Das ist eine ziemlich gewagte, zugleich einigermaßen schockierende Erkenntnis. Zugegeben, Marken haben schon immer Content verbreitet - seit ziemlich genau 130 Jahren. Wer nun aber glaubt, Herr Kahnt habe sich lediglich missverständlich ausgedrückt, muss nur sein Fazit lesen, um endgültig vom Glauben abzufallen:

"Wenn alle Marktteilnehmer die richtigen Schritte unternehmen, hat dies positive Auswirkungen für den Journalismus. Marken können dann zu Publishern werden und einen Teil der Verantwortung für den Berufsstand der Journalisten übernehmen. Ihnen somit eine neue Heimat werden. Verlage hingegen müssen neue Produkte und Werbeformate entwickeln. Dies sichert die Erlösquellen und damit direkt die Sicherstellung des Qualitätsjournalismus in den Bereichen, die eben nicht von Marken übernommen werden können. Somit ist Content Marketing keine Gefahr für journalistische Qualität, sondern unterstützt sie nachhaltig."

Oha! Marken sollen demnach nachhaltig journalistische Verantwortung übernehmen. (Gott bewahre.) Aber keine Sorge, ihr Medien, sie werden euch Bereiche überlassen, die sie nicht übernehmen. (Darüber entscheiden jedoch die Marken, nicht ihr.) Eure Zukunft liegt ohnehin eher in der Entwicklung neuer Werbeformate. (Seit jeher euer Hauptsteckenpferd.) Und Content Marketing übernimmt dann den Rest.

Gegen Schmerzen hilft…

Sebastian Halm von ibusiness.de bezeichnet die "Insights" des Herrn Kahnt auf Twitter als "Dumm. Fahrlässig". Ja, liebe Leser, es tut richtig weh. So weh, dass etwas Nachhilfeunterricht angesagt erscheint für diejenigen, die auf der Fachhochschule "Was mit Medien" geschwänzt haben.

Also: Zuallererst einmal gibt es Unternehmen, die Marken herstellen. Um sie bekannt und begehrlich zu machen, nutzen sie die ungeheure Reichweite, Strahlkraft und Unabhängigkeit der Medien (die sie selbst eben nicht besitzen), um ihre Zielgruppen anzusprechen. Zweitens: Diese Medien produzieren Journalismus - informativen und unterhaltsamen - um damit die Menschen zu erreichen. Sie verdienen an Vertriebs- und/oder Werbeerlösen. Last und ganz sicher least, daher drittens, gibt es Mediaagenturen, die die Unternehmen darin beraten (sollen), welche Medien sich zur Ansprache der Zielgruppen eignen.

Habe ich das richtig wiedergegeben? Ich glaube, ja.

Wenn nun Unternehmen stattdessen gemeinsam mit Mediaagenturen (hä?) die redaktionellen Inhalte produzieren und auf den Plattformen einstmals unabhängiger Medien "native" ausliefern (= Aufgabenverlagerung) - im Sinne von "Diese Mediaagenturen sind die dämlichsten, Sie glauben im Leben nicht, wer auf Platz 1 liegt" - dann passieren drei Dinge:

1. Die Grenzen zwischen Journalismus und Werbung verschwimmen vollständig.

2. Die Medien werden unglaubwürdig.

3. Die Medien, die wir für die Markenkommunikation benötigen, sterben.

Mensch, Medialeute, denkt eure unausgegorenen Gedanken doch zu Ende, bevor ihr damit an die Öffentlichkeit geht. Dann haben wir keinesfalls die langersehnte "Unterstützung des Journalismus". Nein, dann fehlen uns die Medienplattformen, die Marken zwingend brauchen, um ihre Botschaften öffentlich wirksam zu präsentieren.

Mediaplaner ohne Plan

Kein Wunder, dass auch der geschätzte Alt-Meister Paul Vogler inzwischen verzweifelt. In einem Beitrag für "Horizont" geht er mit der aktuellen Generation der Agenturchefs hart ins Gericht. Es fehlten ihnen Visionen für Ziele und für ihre Positionierung: "Auf der Strecke bleibt alles, was jedes gute Lehrbuch über Führungsprinzipien schreibt." Die Führungsmannschaften hätten "keinen Plan". (Ein besonders böser Vorwurf, wenn man damit ausgerechnet Media-"Planer" beschimpft.)

Wie recht Paul Vogler hat, zeigt sich an den erneuten Äußerungen der Publicis Media-Führungskräfte. Man muss hoffen, dass nicht jeder Manager der Gruppe nun jeden Monat mit irgendeinem neuen Firlefanz zu Wort kommt.

Wie schön wäre es, wenn wieder jeder das macht, wofür er einmal qualifiziert war - und wieder sein könnte. Also Unternehmen Marken, Medien Medien und Mediaagenturen Media. Ach ja, stimmt, das geht nicht. Den Mediaagenturchefs fehlt es an qualifiziert ausgebildeten Mediaplanern (Vogler). Und einer der Manager behauptet sogar "Empathie sei keine Führungsqualifikation". Ok, das erklärt einiges. Auch, warum sie das Vertrauen ihrer Kunden verloren haben. Dann bleibt ihnen natürlich keine Wahl, als Content und Kreation zu machen. Fragt sich nur: Wer macht dann Media?

Unterm Strich muss man zusammenfassen: Diese Agenturvertreter disqualifizieren sich als Partner auf Augenhöhe für die Zukunft der Kommunikation. Wir sollten ihnen schleunigst ihre Eimerchen wegnehmen. Am besten und als erstes den, auf dem Content Marketing steht.


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.



11 Kommentare

Kommentieren

Anonymous User 27. Februar 2017

Wir sind schon mittendrin in der Auflösung der Medien und der Übernahme durch die (Agentur-) Marken. Die W&V und andere Fachmedien sind doch ganz vorne dabei und drucken PR-Mitteilungen und Content nahezu unverändert und ungeprüft ab.

Anonymous User 23. Februar 2017

Wenn Publicis Media wüßte, welche Kunden mir zu diesem Mr. Media gratuliert haben, es würde ihnen die Schamesröte ins Gesicht treiben...
@Dino Na ja, per defintione hat Content einen eigenen Stellenwert und eigene Definition. Ich bemühe mich im Dialog mit Johannes Ceh gerade um Klarstellung. Hier bei @wuv. Bitte verfolgen.
@Kurt und @Karl Heinz Stimmt. Hier würde man sich seitens Horizont mehr kritisches Hinterfragen wünschen.
@Werbärin Schon, aber dennoch können nicht Marken plötzlich die Gralhüter des Journalismus werden. Das verträgt sich nicht.
@Francesca Marken und Kultur? Schön wärs. Marken haben einen einzigen Auftrag: Geld verdienen. Umso mehr ist Transparenz bei Content und erst recht bei Native angesagt.
@Thomas Stimmt, Paul Vogler hat eine Agenda. Dennoch stimmt (leider) was er sagt...
Danke allen fürs Lesen und Engagieren. Ich bleibe dran.

Anonymous User 21. Februar 2017

Lieber Herr Koch, gut, dass Sie einige Führungskräfte für deren inhaltsfreien und selbstüberschätzenden Inhalte abstrafen. Das ist nur die Wahrheit...und die ständigen Etatverluste bei Publicis zeigen wo es lang geht.
Fast witzig finde ich dabei, dass Sie Herrn Vogler unterstützen, der doch einen Teil der heutigen Führungskräfte mit ausgebildet hat. Und sehen Sie doch bitte genau hin...es ist Herr Vogler mit einem ehem. Publicis-Mann, der versucht mit BW7 den Markt zu revolutionieren. Das es nicht so ganz rund läuft mit den Ergebnissen, schreit die Branche von den Dächern.

Anonymous User 21. Februar 2017

Als Brand Strategist bekommt man hier den klaren Eindruck, dass man nicht verstanden hat, wie (globale) Brands tatsächlich ticken, wie sie tatsächlich strategisch arbeiten, sonst würde man so nicht schreiben.
Ich finde in keiner Zeile bedauerlicherweise das Wort "Kultur", aber am Ende geht es bei Marken im digitalen Zeitalter gerade darum: Kultur zu prägen, Kultur zu machen. Das gelingt am effizientesten mit Storytelling (Neuromarketing). Früher war "Geschichte erzählen" die exklusive Hoheit von Journalisten, mittlerweile - zwischen Bloggers, Vloggers und fake news - ist
es längst nicht mehr so. Die Digitalisierung schafft auch hier, wie in unzähligen anderen Bereichen, eine klare Disruption. Intelligente Marken nutzen das.
Ich gehe hier nicht weiter in die Tiefe, aber Agenturen - egal ob kreative oder Media - die das strategisch nicht verstehen (wollen), haben leider bereits verloren. Content marketing hin oder her....

Anonymous User 21. Februar 2017

Ein wunderbarer Artikel, allerdings liegt die Wahrheit aus meiner Sicht irgendwo in der Mitte. In meinem Mediaagentur-Alltag schüttle ich selbst oft den Kopf wegen der zum Teil gewaltigen Selbstüberschätzung unserer Branche. Allerdings reden wir hier über Marken-Content und da hat sich Qualitätsjournalismus auch nicht unbedingt nur positiv hervorgetan: die vielen vor allem sogenannten Lifestyle Titel sind zu einer Anreihung der PR-Artikel über Marken-Produkte im Bereich Kosmetik, Mode, Reisen, High Tech, etc. geworden und ich finde es mittlerweile weniger gefährlich, wenn diese Art der Berichterstattung von den Marken mit einem klaren Absender direkt übernommen wird und damit gerade dazu beiträgt, dass die Grenzen zwischen Journalismus und Werbung nicht vollständig verschwimmen.

Anonymous User 20. Februar 2017

Mir blieb das Montagsfrühstück im Halse stecken, als ich das Interview mit den Kollegen las. Zumal nur ein paar Seiten weiter andere P-Kollegen um Originalität und Qualität warben.

Anonymous User 20. Februar 2017

ich verstehe gar nicht warum Herr Voller und Herr Koch die Leistungsfähigkeit Ihres Herzschrittmachers strapazieren.... wie sollte man Kompetenz erkennen können, wenn es nicht Inkompetenz gäbe.....

Gut geführte Unternehmen können dies sehr wohl unterscheiden und sich die richtigen Berater engagieren....und tun es auch ! Der Rest ist Marktmechanismus (BWL 1. Semester)

So sei es denn....

Anonymous User 20. Februar 2017

In der Tat, Herr Koch. Content Marketing ist uralter Wein in neuen Schläuchen. Das gab es schon vor 100 Jahren. Marken haben schon dazumal Content verbreitet. Manchmal habe ich das Gefühl, dass die Marketingbranche die höchste Stufe der Verblödung erreicht hat!

Anonymous User 20. Februar 2017

Diese, oder Zitate mit ähnlichem Inhalt auch von anderen Seiten, gehören zu den üblichen Übertreibungen der Digital-Fraktion im Marketing, die sich (selbst auferlegt) jeden Tag radikal neu erfinden muss. Es ist richtig : Alle, die den klassischen Journalismus für klinisch tot erklären, sollten sich bewusst machen, dass sie an den Grundfesten seiner inhaltlichen, gesellschaftlichen, und demokratischen Relevanz rütteln. Einige qualitative Aspekte, die in unserem Mediensystem als konsesual manifestiert sind, finden sich u.a. auch im deutschen Pressecodex. Auf andere kommt man durch Nachdenken. Was den Beitrag von Paul Vogler betrifft, so stellt sich die Frage: Cui bono ? Bei aller persönlichen Wertschätzung : Er versucht bekanntlich gerade Blackwood7 auf die Beine zu helfen. Ein Unternehmen, das nicht Müde wird, Media-Agenturen für obsolet zu erklären. Wohl deshalb heißt deren System auch "Hybris".

Anonymous User 20. Februar 2017

Wunderbar beschrieben! Danke, Herr Koch!

Anonymous User 20. Februar 2017

So berechtigt die Rundum-Kritik von Thomas Koch an der Selbstdarstellung von Mediaagenturen wie Publicis Media und anderen ist, so sehr sollte man fairerweise auch diejenigen Fachmedien hierin einbeziehen, die meist relativ kritiklos sich Publicis Media und anderen als Plattform anbieten. Hier müsste sehr viel intensiver nachgebohrt werden.

Diskutieren Sie mit