Nielsen: Bedruckte Briefumschläge machen Dialogmarketing erfolgreich

Nielsen hat die Wirksamkeit unterschiedlicher Direct Mail-Varianten getestet. Als mit Abstand erfolgreichste Dialogvariante erweist sich der bedruckte Briefumschlag.

Text: Florian Allgayer

05. Apr. 2012

Das Forschungsunternehmen Nielsen hat unterschiedliche Direct Mail-Varianten getestet. Als mit Abstand wirksamste Dialogvariante erweist sich der bedruckte Briefumschlag. Bei dem Real-Test wurden unterschiedlich Mailing-Varianten an einzelne Testgruppen versandt, welche im Anschluss dazu befragt wurden. Schon bei der Konsumentenwahrnehmung wird der Vorteil von Direct Mail deutlich, so Nielsen: 31,8 Prozent der Befragten, denen eine der Direct Mail-Varianten zugesendet wurde, erinnern sich an den Erhalt dieser. Der „Wrapper“ – eine Werbeform, die in erster Linie in den USA versendet wird – schneidet mit einer Erinnerungsrate von 38,3 Prozent am stärksten ab, gefolgt vom bedruckten Briefumschlag mit 35,8 Prozent. Mit 84,5 Prozent weist der bedruckte Briefumschlag allerdings die höchste Lesebereitschaft unter allen Varianten bei den befragten Personen auf.

Mit Blick auf die E-Mail kann sich gerade einmal jeder 20. E-Mail-Empfänger an den Erhalt erinnern. Auffallend ist hier, dass junge Personen zwischen 16 und 34 Jahren das E-Mailing deutlich häufiger als schlechteste Variante bewerten im Gegensatz zur älteren Generation von 55 bis 65 Jahren. Der Hauptgrund für dieses Ergebnis scheint für 63,2 Prozent der Jugendlichen darin zu liegen, dass die E-Mail neben den vielen anderen Nachrichten schlichtweg untergeht.

Im direkten Vergleich schneidet der Brief mit bedrucktem Umschlag am besten ab: 28,4 Prozent der Befragten sehen den bedruckten Briefumschlag als die beste Variante. Haupttreiber für die positive Bewertung ist die Hochwertigkeit, die dieser Direct Mail-Variante von den Befragten zugeschrieben wird. Im Gegensatz dazu wertet gerade einmal jeder zehnte Befragte einen Standard-Brief als beste Alternative, wobei auch hier die wahrgenommene Wertigkeit einen der Hauptgründe darstellt.

Mit Hinblick auf die Wertigkeit polarisiert der Standard-Umschlag hingegen in genau diesem Punkt, da unter anderem die mangelnde Wertigkeit des Schreibens als Grund für die schlechte Bewertung angegeben wurde. Der Grund für diese unterschiedliche Wahrnehmung liegt in der unterschiedlichen Präferenz der Altersgruppen: Während ältere Personen gerade die schlichte Variante eher bevorzugen, bewerten im Gegensatz dazu die jüngeren Zielgruppen von 16 bis 34 Jahren den Standardbrief als weniger hochwertig.

Besonders bei der Mundpropaganda spielt die Hochwertigkeit eine bedeutende Rolle, da mit steigendem Wertigkeitsempfinden die Wahrscheinlichkeit, Freunden und Bekannten von dem Mailing zu erzählen, überproportional ansteigt, so die Nielsen-Forscher. Daher liegt es auf der Hand, dass der Brief mit bedrucktem Umschlag – als Alternative mit dem größten Wertigkeitsempfinden – mit 14,2 Prozent der Befragten die höchste Aktivierungsquote hinsichtlich der Mundpropaganda aufweist.

Die Ansprache der Adressaten stellt sich als weiterer wichtiger Aspekt der Wirkung einer Mailing-Variante heraus. Dieses wird daraus ersichtlich, dass Befragte bei denen die Mailing-Inhalte den individuellen Bedürfnissen entsprachen, diese mit 79 Prozent deutlich häufiger gelesen haben als die Befragten, deren Bedürfnisse den Inhalten der versendeten Test-Mailings nicht in erster Linie entsprachen. Hier lag die Lesequote bei 73,4 Prozent. Ebenso wurden das weitere Informations- und Empfehlungsverhalten von einer individuellen Ansprache auf dem Briefumschlag positiv beeinflusst. Auch der Anteil der Personen, die angegeben haben, das Direct Mail sofort entsorgt zu haben, liegt bei Empfängern eines nicht-individualisierten Mailings mit 6,4 Prozent mehr als drei Mal so hoch wie bei Empfängern von Mailings, deren Inhalte auf die individuellen Bedürfnisse abzielen.


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