Beim Antrieb, womit natürlich die Werbespendings gemeint sind, gibt es erste, leichte Motoren-Aussetzer. War man in den vergangenen Jahren zweistellige Zuwachsraten gewohnt, reibt sich die Branche plötzlich bei einem Brutto-Wachstum von nur noch zwei Prozent die Augen. Ist der Traum vom neuen "Leitmedium" schon vorbei, ehe er überhaupt begonnen hat? Nun, bei einem Anteil von gerade einmal sechs Prozent an den ZAW-Nettowerbeeinnahmen liegt da ohnehin noch ein steiniger Weg vor den Onlinern. Aber angesichts der zahlreichen Medien, die derzeit Werbegelder verlieren, ist jedes Plus - sei es noch so gering - herzlich willkommen. Doch da ist wohl mehr drin.

Der TÜV sagt: Nichts ist unmöglich ✔

Über Geschwindigkeit und Dummheit

Die technische Prüfung ist ein zweischneidiges Schwert. Eines ist klar: Es gibt kein Medium, das technisch ausgereifter und ausgiebiger über seine PS (die heißt hier „Performance“) zu berichten weiß als Online. Das treibt jedem TÜV-Prüfer Freudentränen in die Augen. Andererseits braucht es wahnwitziger, behavioraler Methoden um überhaupt herauszubekommen, ob da Männlein oder Weibchen vor dem Bildschirm sitzen. Das wusste der Stern bereits 1954 nach Veröffentlichung der ersten LA (Sie erinnern sich). Von fehlenden Reichweiten ganz zu schweigen…

Da die Onliner nun einmal technikbesessen sind, erfinden sie stattdessen allerlei neues, sinnfreies Spielzeug. Zum Beispiel Real Time Advertising ("Die perfekte Verbindung von Geschwindigkeit und Dummheit"). Amir Kassaei, schimpfwütiger Kreativchef von DDB, sagt dazu: "Wir müssen anfangen, Technologie als Tool zu sehen und nicht, durch sie unser Allheilmittel zu finden."

Und Roland Tichy, Chefredakteur der Wiwo, beklagt sich bei Twitter über eine Einladung zu einem Big Data-Kongress, die ihn mit "Sehr geehrter Ansprechpartner" adressiert. Er schreibt: "Ich glaube, ihr seid eher Low Data." Technik, liebe Onliner, ist eine großartige Sache, wenn man sie intelligent einsetzt. Und nicht blind.

Der TÜV sagt: Vorsprung durch Technik ✔

Der Lack ist ab

Kommen wir zur Sichtprüfung. Und betrachten wir - nach Motor, Antrieb und Technik (= Medium) - nunmehr Karosserie (= Werbung) und Lack (= Selbstwahrnehmung).

Um die Internetwerbung ist es nicht gut bestellt. Die Klickraten sinken, während die Zahl der Adblocker steigt. Warum? Weil Werbung hier nervt. Weil Kunden und Agenturen nicht begreifen wollen, wie man dieses ominöse Medium richtig einsetzt. Online ist ein Informations-, Vertriebs- und vor allem ein Kommunikations-Medium. Werbung stört meistens. Stellen Sie sich vor, Sie chatten gerade mit Ihrer Traumfrau und, ohne dass Sie es abstellen können, schaltet Air Berlin (das konnte ich mir nicht verkneifen…) einen Werbebanner mitten dazwischen - und zwar so, dass die Angebetete Ihren Liebesschwur nicht mehr sieht.

Das ist zwar nicht allein Schuld der Online-Medien, aber sie lassen es ungehindert zu. Sie müssten ihr eigenes Medium doch so gut verstehen, um den Werbern erklären zu können, dass man die Menschen respektieren muss, dass man sie zu Werbung einladen muss und dass ein Mindestmaß an Werbe-Qualität schon immer gut getan hat.

Bei der Vorstellung, dass künftig Programmatic Buying-Software darüber entscheidet, welche Banner ich nicht wahrnehme, wird mir Angst und Bange. Weshalb ich bei DmexcoTV auf die Frage, worüber wir in fünf Jahren reden werden, antwortete: "Wie kriegen wir die wildgewordenen Maschinen wieder in den Griff, die blindwütig Online-Werbung ausliefern?"

Die Online-Werbung muss sich einiges einfallen lassen, um die Menschen wieder für sich zu gewinnen. Ich würde ja Rich Media und Bewegtbild empfehlen, denn das mögen und nutzen die Leute sogar gern. Vor allem aber Dialog, denn das fordern User, die Adblocker installieren, weil sie sich im besten Dialog-Medium aller Zeiten nicht angesprochen fühlen. Das kann doch nicht so schwer zu verstehen sein…

Der TÜV sagt: Drive the change ✔

Letzter Prüfpunkt: Selbstwahrnehmung

Auf der Dmexco hörte ich immer wieder den gleichen Satz: Online steckt noch in der Pubertät. Das wäre schlecht. Denn in die Pubertät gerät man mit 13, erwachsen wird man mit 21. Das hieße, wir müssten noch acht Jahre warten, bis aus Online ein erwachsenes Medium wird. So lange mag ich aber nicht warten, denn Online ist das faszinierendste Medium, das wir besitzen. Liebes Online: Hört endlich auf, von Pubertät zu reden. Werdet endlich erwachsen. Gibt’s da keine Hormone von Ratiopharm, die den Reifeprozess beschleunigen? Für die künftige Selbstwahrnehmung der Branche wäre mehr Selbstverständnis wünschenswert. Eine neue Lackierung täte gut.

Der TÜV sagt: Wir leben Online ✔

Das Prüfergebnis: Da war mehr drin

Prüfpunkte

Motor (2)                          ✔✔

Antrieb (2)                          ✔

Technik (2)                         ✔

Karosserie (2)                     ✔

Lack (2)                            ✔

Punktzahl gesamt               6 (von 10)

Die Plakette für die nächsten zwei Jahre ist Online sicher. Dennoch: Das Ergebnis enttäuscht. Wie einfach wäre es für das Online-Medium, gerade bei Prüfpunkten wie Antrieb, Technik und Lack auf die maximale Zahl von zwei Punkten zu kommen? Und anderen Medien uneinholbar davonzueilen. Da gibt es viel zu tun. Dann packt’s mal an.

Wen schicken wir in der nächsten Folge zum Medien-TÜV? Ich hätte ja Lust auf Radio. Oder soll ich Print vorziehen? Ihre Meinung ist gefragt.

Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, "Wirtschaftswoche"-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt für W&V. Er ist "Mr. Media".



Thomas Koch  Foto: Clap Bruchhaus&Ingenweyen
Autor: Thomas Koch

Eine Ikone der Branche. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Thomas Koch ist Mr. Media.