Polen wartet auf Werbemarktbelebung

Trotz EM-Stimmung entwickelt der polnische Werbemarkt sich nur verhalten. W&V-Redakteur Christof Wadlinger über die Medienwelt jenseits der Oder.

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Chancen auf einen Titelgewinn sehen für ihr Land nur wenige – dennoch fiebert ein Großteil der polnischen Bevölkerung der bei ihnen und in der benachbarten Ukraine ausgetragenen Fußball-Europameisterschaft entgegen. Zwar begeben sich nur wenige Polen direkt in die Stadien, immerhin sechs Prozent der polnischen Bevölkerung möchten aber laut einer Umfrage des Instituts CBOS an Public-Viewing-Events und sonstigen Fan-Veranstaltungen teilnehmen. Über 70 Prozent der Bürger wollen sich zumindest einige der Spiele im Fernsehen anschauen, darunter finden sich 24 Prozent, die sogar alle Spiele verfolgen wollen.

Eine ähnlich gute Stimmung in der Bevölkerung macht auch die Media-Agentur Carat Polska aus – nicht allein, weil vor der Haustür um den Meistertitel gekickt wird und Europa nach Polen blickt; auch weil die Bevölkerung durch EM-bedingte hohe Investition in die Infrastruktur dauerhaft von entsprechenden Verbesserungen profitiert.

EM-Euphorie bekunden auch einzelne deutsche Medienhäuser in Polen: Man rechne mit großem Interesse seitens der Leser, was steigende Werbeerlöse mit sich bringen könnte, heißt es etwa bei Ringier Axel Springer Polen. In dem Joint Venture haben die beiden Konzerne ihre Aktivitäten in Osteuropa gebündelt. Gruner + Jahr Polen gibt sich ebenfalls optimistisch: Die momentan gute EM-Stimmung am Anzeigenmarkt sorge für ein "erfreulich positives Klima".

Burda bleibt hingegen vorsichtig: Zwar hätten noch vor einigen Monaten diverse Untersuchungen der EM positive Impulse auf die Werbeaktivitäten zugetraut, aber eingetroffen sei diese Prognosen bisher nicht. Grund sei, dass viele Werbungtreibende zu wenig Bezug zur EM hätten, dass die Gefahr des Nicht-Wahrgenommen-werdens im EM-Trubel groß sei und dass Preise teilweise angepasst wurden. Derzeit rechneten im Zuge der Euro- und Schuldenkrise polnische Werbemarkt-Prognosen für 2012 sogar mit einer rückläufigen Entwicklung.

Vorsichtig äußern sich auch polnische Medienhäuser: Der Verlag Agora, der die Zeitung "Gazeta Wyborcza" herausgibt, hält 2012 zwar bis zu drei Prozent Werbewachstum für möglich, es könnte allerdings auch auf Stagnation hinauslaufen. Für Printmedien sieht Agora jedoch selbst in seinen optimistischsten Szenarien keine Chancen auf ein Plus. Bei Fernsehwerbung erwartet Markus Tellenbach, CEO der polnischen Sendergruppe TVN und ehemals Chef des Pay-TV-Anbieters Premiere (heute Sky), derzeit eher Stabilität als hohe Zuwächse.

In den ersten drei Monaten 2012 waren die Werbe-Spendings nach Zahlen des Marktforschers Starlink gegenüber dem Vorjahr um zwei Prozent rückläufig. Damit zeigt sich ausgerechnet im EM-Jahr der erste Rückgang eines Auftaktquartals seit 2009. Grund war vor allem die Zurückhaltung von Herstellern schnelldrehender Konsumgüter (FCMG). Printmedien waren noch deutlich stärker betroffen. Dennoch hält Starlink für 2012 ein verhaltenes Werbe-Plus von ein bis zwei Prozent für möglich.

Ähnlich sieht es die Mediaagentur Carat Polen: Auch im ersten Halbjahr dürfte der Markt leicht unter dem Vorjahresniveau bleiben, so die Prognose. Dem Gesamtjahr traut die Mediaagentur aber nach wie vor ein Plus in einer Größenordnung von bis zu zwei Prozent zu.


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