Thomas Koch :
Scheiß auf die Reichweite!

Hat Ihnen heute auch wieder einer was von seiner tollen Reichweite erzählt? Vergessen Sie's. Für die meisten Werbekunden ist Reichweite mittlerweile komplett uninteressant. W&V-Blogger Thomas Koch erklärt, warum das so ist und worauf es in Zukunft ankommt.

Text: Thomas Koch

Thomas Koch ist Mr. Media.
Thomas Koch ist Mr. Media.

Amir Kassaei schreit es seit Jahren von den Dächern der weltweiten Werbemetropolen: Relevanz ist wichtiger als Reichweite. Die Relevanz habe ich ihm abgenommen - wer würde da widersprechen? - nur mit der Reichweite tat ich mich lange Zeit schwer. Zu lange wurde mir (und allen anderen Werbern und Mediaprofis) eingehämmert, dass eine hohe Reichweite ein unverzichtbarer Grundpfeiler erfolgreicher Werbung sei. Ohne Reichweite keine Awareness, ohne Awareness kein Kampagnenerfolg. Nun aber hat meine Liebe zur Reichweite ernsthafte Risse bekommen.

Das hat einen triftigen Grund: Sie hat sich einfach aus dem Staub gemacht - die Reichweite. Zumindest wird sie immer weniger. Sie ist zu einem seltenen Vergnügen, ja fast zu einem Luxus geworden. Das Reichweiten-Leitmedium TV verliert sie. Es sind nur ein paar unscheinbare Prozentchen, aber auf Kampagnen-Ebene - und die interessiert Kunden weitaus mehr als irgendwelche Durchschnitte - sind es ganz schnell mal ein paar Prozent mehr. Das ist irgendwie unschön.

Mit dem Sinken der Print-Auflagen sinken zwangsläufig deren Reichweiten. Auch hier sind es nur ein paar Prozent, dafür kontinuierlich. Soll heißen: Es läppert sich. Selbst das Radio verliert, zwar nur ein Prozent, aber summa summarum hat man selbst mit einem Media-Mix über mehrere Medien hinweg eine Reichweiten-Einbuße in beträchtlicher Höhe. Was also tun?

Ein gutes Gefühl…?

Für Agenturen ist die Lösung denkbar einfach: Sie buchen Online zu. Denn dorthin entschwinden ja die TV- und Print-Nutzer. Gern auch mit einer Prise Facebook und Youtube, wenn der wertvolle Content via Bewegtbild ausgeliefert werden soll. Dass damit die verlorene Reichweite ausgeglichen wird, dafür haben die Agenturen zwar keinen einzigen Beleg, aber ein irre gutes Gefühl. Kann doch nicht falsch sein: Money follows eyeballs. Ist aber in diesem Fall vermutlich doch falsch.

Es reicht heute nicht aus, einfach nur Nutzerzahlen für seinen Media-Mix zugrunde zu legen. Man muss auch sicher sein, dass die Botschaften tatsächlich ankommen. Nun mag ich nicht in die immer selbe Leier von den sinkenden Klickraten einstimmen. Viel wichtiger ist es, den Nutzern einfach mal zuzuhören. Denn sie lehnen die Art und Weise, wie wir sie online mit Werbung zumüllen, schlichtweg ab. 

Dieser Fakt erreicht nun auch Facebook: Drei Viertel der jungen Social Media-Nutzer fühlen sich jetzt schon durch die penetrante Werbung der Marken dort genervt. Über die Hälfte geben an, das Stalking sei für sie ein Grund, die Nutzung von Facebook und Co. gar zu reduzieren .

Ein neues Gerüst 

Und? Bereitet das Facebook und den Agenturen Kummer? Keineswegs. Das ist nur das dumme Geschwätz der leidgeplagten Zielgruppe. Davon bekommen die Werbe-Päpste und Media-Fürsten in ihren Silos nichts mit. Und wenn schon: Was bleibt den Menschen anderes übrig, als brav die Werbeflut zu konsumieren, die wir ihnen gnädig vorsetzen?

Sorry, aber das sind alles keine Lösungen. Und da die vielgerühmte Reichweite (um die es ursprünglich ja geht) inzwischen für die meisten Werbekunden gänzlich unbezahlbar geworden ist, brauchen wir wohl ein neues Kommunikations-Grundgerüst. 

Die einzige Lösung, die mir richtig erscheint, ist auf Reichweite zu verzichten. Und stattdessen den Menschen, die wir erreichen, so viel Mühe und Empathie entgegenzubringen, dass sie uns wieder zuhören. Weil wir uns zum Beispiel um relevante Botschaften bemühen. Und - das ist mindestens ebenso wichtig - weil wir es schaffen, sie im richtigen Augenblick, eben in der richtigen Situation zu erreichen.

Nun ist situative Ansprache keinesfalls neu, aber irgendwie vor lauter 360 Grad, Online, Viral, Big Data, Content und Programmatic ganz offensichtlich im Blizzard der Buzzwords untergegangen. Wie aber soll man damit neu umgehen? Die Rettung naht - so muss es sein - im rechten Augenblick: Sie heißt "Verfassung".

Das Konsumentenbüro hat auf der Basis von 16.000 Befragungen, in denen es u.a. um den Tagesablauf geht, zusätzlich zu jeder Aktivität und Uhrzeit die Verfassung bei 6.000 Befragten erfasst. Betrachtet man bei den Hauptbeschäftigungen einmal nur die Mediennutzung, kommt es zu frappierenden Unterschieden zwischen den Medien. Das Schöne dabei: Die Unterschiede sind für den fachkundigen Betrachter ebenso nachvollziehbar wie für jeden Anfänger.

Heiter bis wolkig

Das Ergebnis in aller Kürze: Während des Radiohörens sind die Menschen "fröhlich, heiter" gestimmt. Beim Zeitunglesen sind sie zwar weniger fröhlich, dafür jedoch besonders "aufmerksam". Während des Fernsehens sind die Zuschauer einerseits "gelöst, entspannt", jedoch ausgeprägter als bei jedem anderen Medienkonsum vor allem stark überdurchschnittlich "abgespannt, ausgelaugt". 

Und die Online-User? Sie sind in einer Verfassung von keinem anderen Medium zu schlagen: Sie charakterisieren sich selbst besonders intensiv als "genervt, gestresst". Nun kann jeder selbst "gelöst und entspannt" überlegen, in welcher Verfassung die Menschen angesprochen werden.

Die Unterschiede zwischen den Medien sind signifikant. Kein Mensch wird in Abrede stellen, dass die spezielle Verfassung, in der wir uns befinden, einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Werbebotschaften hat. Das heißt nicht, dass TV-Werbung für Kaffee nach 22 Uhr nicht wirkt, sondern lediglich, dass sie in einer passenderen Situation besser wirkt. Mit etwas gesundem Menschenverstand kann hier jeder nun sein beliebiges Produkt selbst eintragen.  

Dies ist kein Plädoyer dafür, nur noch im Radio und in Print zu werben. Es soll sensibilisieren. Es soll helfen unsere Botschaften relevanter und sichtbarer zu machen, sie quasi "genießbarer" für den Verbraucher zu gestalten. Das ist weitaus wichtiger als jede Reichweite. (Danke, Amir.) Und es ist weitaus effizienter als mit teurem Mediageld einer Reichweite hinterherzulaufen, die es längst nicht mehr gibt. 

Was wir dringend brauchen, sind Touchpoints, gern auch digital, an denen wir unsere Zielgruppen im richtigen Augenblick erreichen. Wohlan, schreiten wir zur Tat. Machen wir uns auf die Suche.


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.