So will Wirkstoff TV das Beste für Marken aus dem Fernsehen herausholen
Der TV-Wirkungstag wird erwachsen – dank Gattungsinitiative: Die Wirkstoff TV GmbH wird als Tochter des Privatfunkverbands VPRT gegründet. Für die neun Vermarkter spricht als künftiger ehrenamtlicher Geschäftsführer Jan Kühl mit W&V Online. Das erste Interview.
Die TV-Vermarkter wollen mit der TV Wirkstoff GmbH die Gattung Fernsehen als Werbeträger stärken. In Kürze geht es los - erst einmal mit Jan Kühl als erster ehrenamtlicher Geschäftsführer. Im Interview mit W&V Online gibt der Chef des RTL-II-Vermarkters und Wirkstoff-TV-Mitglieds El Cartel Media einen ersten Einblick in das Vorhaben - und zeigt sich von Social Media und seiner Bedeutung für das Medium Fernsehen begeistert.
Die neun Partner des TV-Wirkungstages rücken nun doch enger zusammen und rufen mit Wirkstoff TV eine gemeinsame Marketingorganisation ins Leben. Sie sollen ehrenamtlicher Geschäftsführer dieser Initiative werden. Wie kam es zu dieser breiten Allianz für das Fernsehen?
Die Initiative war ein logischer Schritt, der sich aus der sehr freundschaftlichen und konstruktiven Zusammenarbeit beim TV-Wirkungstag ergeben hat. Jetzt werden wir die Kräfte noch stärker bündeln. Bei Themen und Debatten, die das Fernsehen als Gattung betreffen, wollen wir mit einer Stimme sprechen. Die breite Basis mit neun Partnern gibt uns da schon viel Glaubwürdigkeit.
Ihre Initiative steht mit 95 Prozent Anteil am TV-Werbemarkt auf breiten Füßen – so gut wie alle privaten Vermarkter sind mit an Bord, zudem das Pay-TV mit Sky und mit der AS&S ein öffentlich-rechtlicher Vertreter. Wohin soll die Reise gehen?
Es geht vor allem um zwei Ziele. Zum einen will Wirkstoff TV den Kunden und Agenturen ganz konkret dabei helfen, im Fernsehen noch erfolgreicher zu sein und das Maximum an Wirkung zu erzielen – das ist das Pflichtprogramm. Darüber hinaus wollen wir natürlich – als Kür, wenn man so will – noch stärker Einfluss auf die Debatten rund um den digitalen Medienwandel. Da wird ja bekanntlich viel diskutiert, Revolutionen werden ausgerufen und wieder abgesagt, wilde Prognosen und völlig überzeichnete Zukunftsszenarien werden in den Ring geworfen.
Die oft genug anschließend im Papierkorb landen...
Zu Recht. Aber unser Problem ist manchmal, dass wir dabei zu sehr als Old School wahrgenommen werden, vielleicht sogar als Bremser, nur weil wir manche Aufgeregtheiten nicht mit machen oder relativieren und manche Prognose im Sinne einer realtischen Markteinschätzung rationalisieren. Bei einigen Kunden und Multiplikatoren wird diese Rolle, die wir – wie gesagt – sehr gerne und selbstbewusst einnehmen, mitunter zu stark betont. Das scheint mitunter den Blick darauf zu trüben, was beim Fernsehen, bei allem Realismus, tatsächlich passiert. Wir sind ja bereits seit Langem viel mehr als nur ein lineares Signal: Mit seinem professionellem Bewegtbild-Content ist das Fernsehen ja schon der mit Abstand größte Anbieter im Internet. Und mit unseren On-Demand-Angeboten auf unseren Websites, Online-Videotheken, Mediatheken und Video-Portalen oder unseren mobilen Applikationen reagieren wir eben nicht nur auf die veränderte Mediennutzung, wie uns manchmal vorgeworfen wird. Wie die Social-TV-Konzepte vieler Sender rund um Facebook & Co. zum Beispiel sehr gut zeigen, sind wir eben oft auch bereits aktiver Treiber dieser Entwicklung.
Was planen Sie für Wirkstoff TV konkret?
Im Fokus steht – wie gesagt – der Mehrwert für unsere Kunden und Agenturen. Wir wollen ihnen helfen, das Beste für ihre Marken aus dem Fernsehen rauszuholen. Zum Beispiel mit regelmäßigen Expertenforen, auf denen wir neben dem TV-Wirkungstag als Lead-Event wichtige Themen vertiefen und dialogorientiert behandeln wollen. Im Herbst geht es los zum Thema TV und Return on Investment. Weiter auf unserer Agenda stehen zum Beispiel Forschungsprojekte wie eigene Ad-hoc-Umfragen und ein Research-Barometer. Für 2012 ist zudem eine Publikation geplant, nämlich das TV-Buch von David Brennan. Wichtig ist uns mittelfristig auch der Ausbau unseres Online-Portals wirkstoff.tv zu einer zentralen Adresse für alle Fragen rund ums Fernsehen. Auch Seminare und Workshops sind in Zukunft denkbar.
Umfasst der TV-Begriff von Wirkstoff TV auch das Fernsehen im Internet?
Selbstverständlich. Im Fokus steht zwar das klassisch-lineare Programmfernsehen. Es wird weiterhin die tragende Säule der Bewegtbild-Nutzung bleiben, von der die entscheidenden Impulse für das Internet und die anderen digitalen Bildschirmmedien ausgehen. Aber natürlich arbeiten wir – wir sind ja nicht Old School, sondern ein Trendprodukt! – auf Basis einer modernen und zukunftsfähigen Geschäftsgrundlage. Die Arbeit der Initiative umfasst also alle Formen des Fernsehens, also auch die zeitsouveräne, ortsungebundene und geräteunabhängige Verbreitung und Nutzung. Entscheidend ist für unsere Definition von Fernsehen beziehungsweise von Bewegtbild einzig ein Kriterium: Es muss sich um professionell produzierte Inhalte handeln – egal, ob er dann non-linear auf Abruf oder mobil verbreitet und genutzt wird.
Wie stellen Sie Wirkstoff TV gegenüber anderen Werbeträgern auf?
Wir positionieren uns zu allererst auf Basis unser Stärken. Für uns besteht gutes und professionelles Gattungsmarketing darin, die Qualität, Relevanz und Notwendigkeit eines Mediums belastbar und auf Grundlage von Fakten nachvollziehbar unter Beweis zu stellen.
Das heißt zum Beispiel für Ihr Verhältnis zum Internet?
Da sind uns zwei Aspekte wichtig. Zum einen ist Online ein weiterer Vertriebsweg für die auch non-lineare, mobile und legale Nutzung unserer Bewegtbild-Angebote. Der "First Screen" des stationären Fernsehgerätes hat ja mit den "Second Screens" auf dem Laptop, Tablet PC oder Smartphone kräftig Zuwachs bekommen. Wir möchten uns nicht hipper machen, als wir sind. Aber von Social Media nicht begeistert zu sein, wäre ja – nicht zuletzt aus professioneller Sicht – geradezu absurd. Wir nutzen Facebook, Twitter & Co. im Rahmen von Social-TV-Konzepten immer stärker zur Bindung und aktiven Beteiligung unserer Zuschauer. Das Fernsehen liefert die Inhalte, über die man auf Facebook spricht - und die man bei Google sucht.
Impression, Berichte und Videos vom TV-Wirkungstag 2012 finden Sie hier.
