Zenith-Prognose:
Social-Media-Werbung kann 2019 Zeitungen einholen
Dann hätten beide weltweit um die 50 Milliarden Dollar der Werbeausgaben für sich - wenn das Wachstum von Social Media so weiter zunimmt. Zweiter Gewinner ist Onlinevideo. Mobile ist der Antrieb dahinter.
Foto: Zenith/Publicis
Dann hätten beide weltweit um die 50 Milliarden Dollar der Werbeausgaben für sich - wenn das Wachstum von Social Media so weiter zunimmt und die Hochrechnungen von Zenith eintreffen. Im aktuellen "Advertising Expenditure Forecast" prognostizieren die Mediaexperten, dass zwischen 2016 und 2019 die Werbeausgaben im Social Web weltweit um 72 Prozent von derzeit 29 Milliarden auf 50,2 Milliarden Dollar steigen werden. Die jährlichen Zuwachsraten des Segments sieht Zenith bei 20 Prozent.
Damit würde die Social Media-Werbung von einem 16-Prozent- Anteil an der gesamten Internetwerbung 2016 auf 20 Prozent 2019 anwachsen. Und nur noch einen Prozentpunkt hinter der Zeitungswerbung liegen, für die der "Forecast" 50,7 Milliarden Dollar 2019 veranschlagt. 2006 hatten diese noch bei 97 Milliarden gelegen, 2014 und 2015 um die 90 Milliarden Dollar.
Im Jahr 2020 werde Social Media weltweit bereits unangefochten vorn liegen - beflügelt vom Trend zu Mobile und Smartphones als täglichen Begleitern.
Gilt auch für Deutschland: Werbemarkt Social Media wächst rasant
"Auch in Deutschland wird Social-Media-Advertising mittelfristig die höchsten Wachstumsraten verzeichnen", sagt Dirk Lux, CEO Zenith. "Social Media ist nah am Content, perfekt integriert und durch Mobile immer dabei. Für den digitalen Werbemarkt ist Social Media sicherlich der Wachstumsmotor mit dem größten Zukunftspotenzial."
Für viele Nutzer sei das Social Web inzwischen die wichtigste Informationsquelle, konstatieren die Medialeute. Und so verschmölzen auf Mobilgeräten Social-Media-Werbung und Newsfeeds - damit sei die Werbeform "vor allem auf mobilen Geräten wesentlich wirksamer als die als störend empfundenen Werbeeinblendungen".
Onlinevideo überholt Radio - kann Fernsehwerbung aber nur ergänzen
Mit Zuwachsraten von 18 Prozent jährlich wachsen die Werbeinvestitionen in Onlinevideo fast so stark wie die im Social Web und sollen dem "Advertising Expenditure Forecast" zufolge 2019 weltweit insgesamt bei 35,4 Milliarden Dollar liegen - knapp über den Werbeausgaben für Radiowerbung (35,0 Milliarden Dollar).
Die Onlinevideowerbung profitiert ebenfalls von der Verbreitung von Mobilgeräten und mobilem Zugang zum Netz. Darauf aufbauend setzten immer mehr Marken Onlinevideo ergänzend zur Fernsehwerbung ein, aber nur die wenigsten sehen Onlinevideo als vollständigen Ersatz für die Fernsehwerbung (so sieht das übrigens auch Marketingexperte Mark Ritson). Selbst 2019 werde daher die Onlinevideowerbung weniger als ein Fünftel (18 Prozent) der Fernsehwerbung ausmachen.
"Onlinevideo hat seinen festen Platz in den Mediaplänen der Werbungtreibenden gefunden, nicht zuletzt weil durch die mobile Nutzung Onlinevideo immer besser auf die Nutzungssituation abgestimmt werden kann", erläutert Lux. "Hierzulande wird das Wachstum weiterhin von der technischen Entwicklung der mobilen Endgeräte abhängen und sich mittelfristig etwas abschwächen."
Weiteres kontinuierliches Wachstum der Werbeausgaben
Das kommende Jahr sehen die Zenith-Experten optimistisch: Für 2017 prognostizieren sie einen weltweiten Anstieg der Werbeausgaben um 4,4 Prozent, ebenso viel wie schon 2016. Und das trotz Brexit und der Wahl Donald Trumps zum nächsten US-Präsidenten - beides schürt politische Unsicherheit, da unter anderem noch nicht klar ist, wie sich das auf mögliche Handelsbeschränkungen auswirken wird.
Dass ein ebenso großer Anstieg wie 2016 bereits ein guter Trend 2017 ist, liegt auch daran, dass wir im kommenden Jahr weder eine Fußball-EM oder -WM noch Olympische Spiele haben: werbeintensive, gut gebuchte Großereignisse.
Gute Aussichten über 2017 hinaus
Ein Wachstum von 4,4 Prozent 2018 und von 4,1 Prozent 2019 sagen die Mediaexperten voraus. Und lehnen sich damit noch allzu weit aus dem Fenster, denn: "Die weltweiten Werbeinvestitionen sind seit 2010 bemerkenswert stabil zwischen 4 und 5 Prozent jährlich gewachsen und lagen damit entweder gleichauf mit oder knapp unter dem weltweiten BIP-Wachstum", schreibt Zenith. "Vor der Finanzkrise spiegelte der Werbemarkt die Konjunkturlage übersteigert wider, d.h. in wirtschaftlichen Boomzeiten wuchsen die Werbeausgaben schneller und in Zeiten der Rezession schrumpften sie auch schneller, wodurch die jährlichen Zuwachsraten sehr unterschiedlich ausfielen. In letzter Zeit scheint der globale Werbemarkt aber in eine stabilere Wachstumsphase eingetreten zu sein."
Von China erwartet Zenith einen Beitrag zum weltweiten Wachstum der Werbeinvestitionen von 25 Prozent zwischen 2016 und 2019. Indien, Indonesien und Philippinen werde ebenfalls zweistellige jährliche Zuwachsraten verzeichnen und zusammen zwölf Prozent zum weltweiten Wachstum der Werbeausgaben bis 2019 beitragen.
Deutsche Unternehmen zuversichtlich
"Trotz Brexit, steigender Unsicherheit in der Welt und dem US-Wahlerfolg von Trump bleiben die Aussichten für Deutschland grundsätzlich positiv", so Lux. "Stabilität, Beschäftigung, gefühlte Ruhe in Europa und anhaltend hohe Kaufkraft lassen die Unternehmen positiv in das nächste Werbejahr blicken. "
Die Mediagruppe Zenith gehört zur Agenturgruppe Publicis.
