Unklar ist zunächst, für wen die Mediaagenturen eigentlich tätig sind. Beim Trading handeln sie im eigenen Gewinninteresse und gegen die ausdrücklichen Kundeninteressen - so die Gutachter:

"Da die Stellung der Mediaagenturen als Intermediär im Mediengeschäft nicht hinreichend geklärt ist, kommt es in der Dreiecksbeziehung zwischen Werbungtreibenden, Medien und Mediaagenturen zunehmend zu Konflikten. Vor allem die konkreten Interessen der Mediaagenturen in diesem Geflecht sind unklar, denn es ist nicht offensichtlich für wen die Mediaagenturen eigentlich tätig werden und ob und wem sie Treue und Rechenschaft schuldig sind.

Agenturen werden durch Trading von Einkäufern im Kundenauftrag zu Eigenhändlern, die als eigene Wirtschaftsstufe kostengünstig Inventar einkaufen und teurer weiterverkaufen. Dieses Verhalten hat Diskussionen nach sich gezogen. Als Eigentümer dieses Inventars haben die Agenturen ein Interesse daran dieses Inventar weiterzuverkaufen, um Verluste zu vermeiden. Dieses Inventar kann daher unter Umständen weiterverkauft werden, unabhängig von seinem Nutzen für spezifische Werbetreibende. Agenturen handeln dann nicht im ausdrücklichen Kundeninteresse sondern im eigenen Gewinninteresse."

Dann kommt’s ganz dicke. Und endlich schwarz auf weiß: Mediaagenturen bevorzugen Medien, die ihnen höhere Rabatte geben - selbst dann, wenn der Kunde zu intervenieren versucht. Kleinere Medien werden dadurch in ihrer Existenz bedroht. Viele Kunden sind den Mediaagenturen hilflos ausgeliefert. Sie haben die Hoheit über ihre Etatgelder vollständig aus der Hand gegeben. Am meisten erschüttert der Ausdruck "ausführliche Überzeugungsarbeit" im folgenden Absatz:

"Die Werbungtreibenden erwarten einen Mediaplan, der allein an ihrem Interesse an einer größtmöglichen Werbewirkung orientiert ist. Kann die Mediaagentur Rabatte nun behalten, hat sie… ein Interesse daran, nicht die Werbeplätze zu buchen, die für den Mediaplan des Werbungtreibenden am geeignetsten sind, sondern die Werbeplätze zu buchen, mit denen sie die höchsten Rabatte und damit die höchsten Gewinne erzielen kann. Im Interviewprozess wurden von mehreren Quellen Beispiele genannt, in denen bestimmte Medien – vor allem kleine Medien, die entweder keine hohe Rabatte gewährten oder nicht mit Commitments ausgestattet wurden – aus dem Mediaplan eines werbungtreibenden Kunden herausgefallen sind, obwohl der Werbungtreibende es ausdrücklich wünschte oder ein berechtigtes Interesse daran hatte, weiter bei diesem Medium Werbung zu schalten. Teilweise bedurfte es hier ausführlicher Überzeugungsarbeit von Seiten der Werbungtreibenden gegenüber ihren Mediaagenturen, diese Medien überhaupt wieder in den Mediaplan zu integrieren. In einigen Fällen war die Überzeugungsarbeit des Werbungtreibenden dennoch erfolglos."

Noch bedenklicher ist die Hilflosigkeit bei Trading und Programmatic. Hier wird den Kunden bewusst jegliche Transparenz verwehrt.

"Das Trading-Modell ist intransparent. Werbungtreibende können hier schwerer nachvollziehen, warum bestimmtes Inventar in ihren Mediaplänen eingeplant ist. Dadurch dass die Mediaagenturen beim Trading das Inventar so zusagen auf Vorrat ohne Zuordnung zu einem bestimmten Kunden kaufen und es so zunächst ihrem Agenturvermögen zuordnen, besteht die Gefahr, dass gerade gegen Ende des Jahres Inventar Einzug in die Mediaagenturverträge hält, weil die Agentur es los werden muss, um es noch monetarisieren zu können und nicht, weil es das Interesse des Kunden gebietet.

Auch hier zeigen sich dieselben potentiellen Gefahren im Geflecht zwischen den verschiedenen Marktteilnehmern… die sich aus der strukturellen Konzeption des Mediaagenturgeschäfts herleiten. Es war im Rahmen der geführten Interviews sehr auffällig, dass kaum ein Interviewpartner erklären konnte, wie die Mechanismen des Programmatic Advertising funktionieren und die meisten dies auch offen zugaben. Noch weniger als beim Trading können die Werbungtreibenden hier nachvollziehen, warum welcher Werbeplatz nun gerade von ihnen belegt wurde.

Der Markt folgt hier einer Finanzmarktlogik, welche die Überprüfung der Details für den Einzelnen kaum noch möglich macht. Es werden hier zum Teil so viele Zwischenagenturen und Strohmänner eingeschaltet, dass wie beim Finanztrading die einzelnen Vertragsströme nicht mehr zu überblicken sind. Die Gefahr schiefer Mediapläne für die Werbungtreibenden mit den oben beschrieben Folgen auch für die Medien existiert hier dadurch in einer noch stärkeren Form, als dies im Rahmen von Rabatten und Trading der Fall ist."

Besonders die zur Group M gehörende Xaxis wird als Paradebeispiel für beabsichtigte Intransparenz hervorgehoben:

"Dass von Seiten der Mediaagenturen eine Transparenz hier auch nicht gewollt ist, zeigt sich am Beispiel des zu Group M gehörenden Trading Desks Xaxis, der er es für seine Vertragspartner zur Bedingung macht, auf Transparenz zu verzichten. Nur wer unterschreibt, auf eine Informationsweitergabe zu verzichten, kann Vertragspartner von Xaxis werden. Aufgrund mangelnden Know-hows, mangelnder Sensibilisierung für die Bedeutung der Transparenz oder schlicht Bequemlichkeit unterschreiben Werbungtreibende genau solche Verträge, solange die Zahlen stimmen. Erst bei einer genaueren Überprüfung dieser Geschäfte werden ihnen die hier bestehenden potentiellen Gefahren bewusst."

Die Gutachter bezeichnen das Geschäftsgebaren von Mediaagenturen auf Kosten der Werbeeffektivität gar als potentiell pervers:

"Die immer komplexer werdenden Vertragsmodelle der Mediaagenturen sind Ausdruck einer Effizienzlogik auf Kosten der Werbeeffektivität, welche die Entscheidung, welches Medium gebucht wird, zu pervertieren drohen."

Auch bei den ("offensichtlich wertlosen") Service-Leistungen, die Mediaagenturen für Medien erbringen und die zum Verschleiern von Rabatten benutzt werden, sehen die Gutachter die Gefahr "schiefer" Mediapläne:

"Gleichzeitig werden die wertlosen Serviceleistungen geschickter getarnt, so dass für den unternehmensinternen Compliance-Prüfer bzw. den Steuerprüfer die Wertlosigkeit nicht mehr unproblematisch festgestellt werden kann. Es besteht dadurch auch hier die Gefahr schiefer Mediapläne, die nicht zu 100 Prozent an den Interessen des werbungtreibenden Kunden ausgerichtet sind, sondern auch daran, bei welchen Vermarktern die Mediaagentur durch Service-Leistungen Gewinne erzielen konnte. Diese vertragliche Konstellation birgt das Risiko, dass Mediaagenturen vor allem ein Interesse daran haben mit den Vermarktern zusammenzuarbeiten, die hohe Rabatte bieten, statt mit denen, welche die beste Werbeleistung erbringen."

Beim Thema Einflussnahme auf das Programm wird‘s richtig gruselig. Man zitiert die KEK, deren Bericht 2015 zum Ergebnis kommt, dass die Gefahr redaktioneller Einflussnahme steige und führt konkrete Beispiele an, in denen eine Mediaagentur gegen bestehende Gesetze verstieß:

"Vor dem Hintergrund, dass nur wenige Mediaagenturen große Einkaufsvolumina bündeln, steigt die Gefahr von redaktioneller Einflussnahme. Mit zunehmendem Einfluss auf die Verteilung der Werbegelder kann potenziell ein erhöhter Druck auf die Programmveranstalter ausgeübt werden, Zielsetzungen der werbetreibenden Wirtschaft in die Programmgestaltung einfließen zu lassen und beispielsweise kritische Berichterstattungen über Werbekunden oder diesen unliebsame Themengebiete zu unterbinden. Die Machtposition der Mediaagenturen kann für einzelne Sender zu Abhängigkeiten führen.

In den Interviews, die im Rahmen der Erstellung dieses Gutachtens geführt wurden, wurde diese theoretische Hypothese der KEK mit praktischen Beispielen bestätigt: Nicht nur wurde von einer Quelle von massiven Versuchen berichtet, native advertisement, Infomercials und ähnliches einzubauen. Dabei wurde u.a. auch auf einen Test abgestellt, bei dem zwei Produkte verglichen werden und am Ende gewinnt das Produkt, für das die Mediaagentur gezahlt hat."

Daher halten die Gutachter die Regulierung der Mediaagenturen unter verfassungsrechtlichen Gesichtspunkten für "fundiert". Die Geschäftsmodelle der Mediaagenturen bedeuten eine potentiell vielfaltsgefährdende Gefahrenlage. Der Gesetzgeber sollte sie einschränken oder gar vollständig verbieten:

"Wenn im Konkurrenzkampf der Medienunternehmen um Werbegelder diejenigen Unternehmen von den Mediaagenturen und der Werbewirtschaft bevorzugt werden, die größere Rabatte gewähren können, kann dies Auswirkungen auf die Medienvielfalt haben, insbesondere wenn dadurch Nischen- und Spezialangebote weniger Werbeeinnahmen erzielen. Es ist deshalb verfassungsrechtlich fundiert, dass die Gefahr einer einseitigen Einflussnahme auf den Meinungsmarkt durch Mediaagenturen jüngst verstärkt in das Blickfeld einer möglichen regulatorischen Nachsteuerung auch auf dem Gebiet der Sicherung von Meinungsvielfalt gelangt ist.

Eine oft naheliegende und insbesondere im Zusammenhang mit Mediaagenturgeschäften diskutierte Handlungsoption des Gesetzgebers zur Sicherung der Medienvielfalt ist der Erlass eines Gesetzes, das spezifisch auf die potentiell vielfaltsgefährdenden Geschäftsmodelle der Mediaagenturen zugeschnitten ist, indem es diese einschränkt oder sogar vollständig verbietet."

Da wundert es nicht, dass die in München anwesenden Vertreter der Mediaagenturen und Werbekunden etwas "sparsam" aus der Wäsche guckten, wie es ein Beobachter beschrieb. Das Gutachten bescheinigt den betroffenen Mediaagenturen eine Gefahr für die in unserer Demokratie unverzichtbare Medienvielfalt zu sein. Gleichzeitig ist es eine Aufforderung an Medien und vor allem an Werbekunden, diese Geschäftsgebaren (erst recht im eigenen Interesse) zu unterbinden. Irgendjemand muss die wildgewordenen Mediaagenturen schließlich stoppen.

Diese Mediaagenturen (ausdrücklich die Network-abhängigen) sind einen weiten Weg gekommen: Erst waren sie Berater ihrer Kunden. Dann wurden sie zu Media-Großhändlern, die keinen Pfifferling auf die Wirkung der Kampagnen geben, solange nur ihre Gewinne sprudeln. Nun drohen sie zu einer ernsthaften Gefahr für die demokratische Ordnung zu werden.

Es ist wohl an der Zeit zu handeln, bevor der Gesetzgeber eingreift.

Meine Aufforderung an die Mitarbeiter der Network-Agenturen: Suchen Sie sich einen Arbeitsplatz, an dem Ethik noch als erhaltenswertes Gut gilt. Sorgen Sie dafür, dass Sie morgen wieder in den Spiegel schauen können. In jüngster Zeit haben erneut mehrere Führungskräfte den Networks den Rücken gekehrt - oder sie sind gerade dabei. Die häufigste Aussage (hinter vorgehaltener Hand): Ich bin kein Berater meiner Kunden mehr. Ich bin nur noch Vertriebler für Agenturprodukte, die der Agentur nutzen, nicht jedoch meinen Kunden.

Meine Aufforderung an die Medien: Lassen Sie sich von den Mediaagenturen nicht vor den Karren spannen. Werden Sie nicht Mittäter bei Gesetzesverstößen und am Betrug der Werbekunden, die Ihre Rechnungen bezahlen. Denken Sie stets daran: Agenturen kommen und gehen - Kunden bleiben. Lehnen Sie Aufträge der Agenturen ab, die Ihren Medien und unserer Meinungsvielfalt Schaden zufügen. Wenn das alle Medien tun, rennen die Mediaagenturen vor die Wand.

Zu guter Letzt meine Aufforderung an die Werbekunden: Lassen Sie Intransparenz im Mediageschäft nicht zu. Holen Sie sich die Hoheit über Ihre Werbegelder zurück. Lassen Sie nicht zu, dass Ihnen Mediaagenturen auf der Nase rumtanzen. Es ist Ihr Geld, das ausdrücklich gegen die Interessen Ihres Unternehmens fehlgeleitet wird. Ziehen Sie Ihre Mediagelder aus diesem perversen System ab. Es gibt in Deutschland fast ein Dutzend vertrauenswürdige, unabhängige und fähige Mediaagenturen. Sie haben das Heft in der Hand.


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.