Geschäftsgebaren am Pranger :
Stoppt die wildgewordenen Mediaagenturen!

Bei den Medientagen stellte das EMR Institut für Europäisches Medienrecht ein Gutachten vor, das die Geschäftsmodelle der hiesigen Mediaagenturen analysiert. Und darin kommt es ganz dicke für die Branche, wie Thomas Koch alias Mr. Media mit Grausen feststellt. Der W&V-Blogger fordert Konsequenzen. 

Text: Thomas Koch

- 15 Kommentare

Agenturgründer, Publizist, Speaker: Thomas Koch ist "Mr. Media".
Agenturgründer, Publizist, Speaker: Thomas Koch ist "Mr. Media".

Möchten Sie in einer Branche arbeiten, die aus verfassungsrechtlicher Sicht als "potentielle Gefährdung" gilt und daher vom Gesetzgeber reguliert werden sollte? In einer "pervertierten" Branche, die lügt und betrügt? Vermutlich nicht.

"Potentielle Gefahr" und "Gefährdungslage" sind die dutzendfach und am häufigsten benutzten Formulierungen in einem Gutachten, das auf den Medientagen in München vorgestellt wurde. Darin analysiert das EMR Institut für Europäisches Medienrecht die Geschäftsmodelle der hiesigen Mediaagenturen. Gemeint sind ausdrücklich die marktbeherrschenden, börsennotierten Vertreter der internationalen Agentur-Holdings.

Das 150-seitige Papier beginnt ganz harmlos:

"Mediaagenturen führten in der medienökonomischen, medienrechtlichen und medienpolitischen Debatte über viele Jahre ein Schattendasein. Eine Diskussion ihrer Geschäftsmodelle wie ihrer Bedeutung für die Medienlandschaft in Deutschland beginnt erst allmählich."

Den Gutachtern geht es um die neuen Geschäftsmodelle der Mediaagenturen und deren Auswirkungen auf die Medienvielfalt:

"Streben die Mediaagenturen mit ihren Geschäftspraktiken hauptsächlich nach eigener Gewinnmaximierung und bedroht dies die Angebots- und Meinungsvielfalt der Medien? Bevorzugen Mediaagenturen in den Planungen die Medien, von denen sie die höchsten Zuwendungen bekommen? Verstecken sich hinter intransparenten Strukturen und Tradingmodellen unzulässige Geschäftspraktiken? Ist die wirtschaftliche Abhängigkeit der Medien von Mediaagenturen so groß, dass diese – zumindest theoretisch – sogar indirekt Einfluss auf das Programm nehmen könnten?

Als "vierte Säule" der Gewalten sind vielfältige Medien für das Funktionieren der Bundesrepublik Deutschland als repräsentativer Demokratie existentiell. Soweit sich die Sorgen von Marktbeteiligten über eine unzureichend regulierte Markt- und/oder Meinungsmacht von Mediaagenturen bestätigen sollten, spricht vieles, nicht zuletzt auch verfassungsrechtliche Erwägungen für die Übertragung eines Regulierungsansatzes…  auch auf den regulatorischen Umgang mit Mediaagenturen."

Unklar ist zunächst, für wen die Mediaagenturen eigentlich tätig sind. Beim Trading handeln sie im eigenen Gewinninteresse und gegen die ausdrücklichen Kundeninteressen - so die Gutachter:

"Da die Stellung der Mediaagenturen als Intermediär im Mediengeschäft nicht hinreichend geklärt ist, kommt es in der Dreiecksbeziehung zwischen Werbungtreibenden, Medien und Mediaagenturen zunehmend zu Konflikten. Vor allem die konkreten Interessen der Mediaagenturen in diesem Geflecht sind unklar, denn es ist nicht offensichtlich für wen die Mediaagenturen eigentlich tätig werden und ob und wem sie Treue und Rechenschaft schuldig sind.

Agenturen werden durch Trading von Einkäufern im Kundenauftrag zu Eigenhändlern, die als eigene Wirtschaftsstufe kostengünstig Inventar einkaufen und teurer weiterverkaufen. Dieses Verhalten hat Diskussionen nach sich gezogen. Als Eigentümer dieses Inventars haben die Agenturen ein Interesse daran dieses Inventar weiterzuverkaufen, um Verluste zu vermeiden. Dieses Inventar kann daher unter Umständen weiterverkauft werden, unabhängig von seinem Nutzen für spezifische Werbetreibende. Agenturen handeln dann nicht im ausdrücklichen Kundeninteresse sondern im eigenen Gewinninteresse."

Dann kommt’s ganz dicke. Und endlich schwarz auf weiß: Mediaagenturen bevorzugen Medien, die ihnen höhere Rabatte geben - selbst dann, wenn der Kunde zu intervenieren versucht. Kleinere Medien werden dadurch in ihrer Existenz bedroht. Viele Kunden sind den Mediaagenturen hilflos ausgeliefert. Sie haben die Hoheit über ihre Etatgelder vollständig aus der Hand gegeben. Am meisten erschüttert der Ausdruck "ausführliche Überzeugungsarbeit" im folgenden Absatz:

"Die Werbungtreibenden erwarten einen Mediaplan, der allein an ihrem Interesse an einer größtmöglichen Werbewirkung orientiert ist. Kann die Mediaagentur Rabatte nun behalten, hat sie… ein Interesse daran, nicht die Werbeplätze zu buchen, die für den Mediaplan des Werbungtreibenden am geeignetsten sind, sondern die Werbeplätze zu buchen, mit denen sie die höchsten Rabatte und damit die höchsten Gewinne erzielen kann. Im Interviewprozess wurden von mehreren Quellen Beispiele genannt, in denen bestimmte Medien – vor allem kleine Medien, die entweder keine hohe Rabatte gewährten oder nicht mit Commitments ausgestattet wurden – aus dem Mediaplan eines werbungtreibenden Kunden herausgefallen sind, obwohl der Werbungtreibende es ausdrücklich wünschte oder ein berechtigtes Interesse daran hatte, weiter bei diesem Medium Werbung zu schalten. Teilweise bedurfte es hier ausführlicher Überzeugungsarbeit von Seiten der Werbungtreibenden gegenüber ihren Mediaagenturen, diese Medien überhaupt wieder in den Mediaplan zu integrieren. In einigen Fällen war die Überzeugungsarbeit des Werbungtreibenden dennoch erfolglos."

Noch bedenklicher ist die Hilflosigkeit bei Trading und Programmatic. Hier wird den Kunden bewusst jegliche Transparenz verwehrt.

"Das Trading-Modell ist intransparent. Werbungtreibende können hier schwerer nachvollziehen, warum bestimmtes Inventar in ihren Mediaplänen eingeplant ist. Dadurch dass die Mediaagenturen beim Trading das Inventar so zusagen auf Vorrat ohne Zuordnung zu einem bestimmten Kunden kaufen und es so zunächst ihrem Agenturvermögen zuordnen, besteht die Gefahr, dass gerade gegen Ende des Jahres Inventar Einzug in die Mediaagenturverträge hält, weil die Agentur es los werden muss, um es noch monetarisieren zu können und nicht, weil es das Interesse des Kunden gebietet.

Auch hier zeigen sich dieselben potentiellen Gefahren im Geflecht zwischen den verschiedenen Marktteilnehmern… die sich aus der strukturellen Konzeption des Mediaagenturgeschäfts herleiten. Es war im Rahmen der geführten Interviews sehr auffällig, dass kaum ein Interviewpartner erklären konnte, wie die Mechanismen des Programmatic Advertising funktionieren und die meisten dies auch offen zugaben. Noch weniger als beim Trading können die Werbungtreibenden hier nachvollziehen, warum welcher Werbeplatz nun gerade von ihnen belegt wurde.

Der Markt folgt hier einer Finanzmarktlogik, welche die Überprüfung der Details für den Einzelnen kaum noch möglich macht. Es werden hier zum Teil so viele Zwischenagenturen und Strohmänner eingeschaltet, dass wie beim Finanztrading die einzelnen Vertragsströme nicht mehr zu überblicken sind. Die Gefahr schiefer Mediapläne für die Werbungtreibenden mit den oben beschrieben Folgen auch für die Medien existiert hier dadurch in einer noch stärkeren Form, als dies im Rahmen von Rabatten und Trading der Fall ist."

Besonders die zur Group M gehörende Xaxis wird als Paradebeispiel für beabsichtigte Intransparenz hervorgehoben:

"Dass von Seiten der Mediaagenturen eine Transparenz hier auch nicht gewollt ist, zeigt sich am Beispiel des zu Group M gehörenden Trading Desks Xaxis, der er es für seine Vertragspartner zur Bedingung macht, auf Transparenz zu verzichten. Nur wer unterschreibt, auf eine Informationsweitergabe zu verzichten, kann Vertragspartner von Xaxis werden. Aufgrund mangelnden Know-hows, mangelnder Sensibilisierung für die Bedeutung der Transparenz oder schlicht Bequemlichkeit unterschreiben Werbungtreibende genau solche Verträge, solange die Zahlen stimmen. Erst bei einer genaueren Überprüfung dieser Geschäfte werden ihnen die hier bestehenden potentiellen Gefahren bewusst."

Die Gutachter bezeichnen das Geschäftsgebaren von Mediaagenturen auf Kosten der Werbeeffektivität gar als potentiell pervers:

"Die immer komplexer werdenden Vertragsmodelle der Mediaagenturen sind Ausdruck einer Effizienzlogik auf Kosten der Werbeeffektivität, welche die Entscheidung, welches Medium gebucht wird, zu pervertieren drohen."

Auch bei den ("offensichtlich wertlosen") Service-Leistungen, die Mediaagenturen für Medien erbringen und die zum Verschleiern von Rabatten benutzt werden, sehen die Gutachter die Gefahr "schiefer" Mediapläne:

"Gleichzeitig werden die wertlosen Serviceleistungen geschickter getarnt, so dass für den unternehmensinternen Compliance-Prüfer bzw. den Steuerprüfer die Wertlosigkeit nicht mehr unproblematisch festgestellt werden kann. Es besteht dadurch auch hier die Gefahr schiefer Mediapläne, die nicht zu 100 Prozent an den Interessen des werbungtreibenden Kunden ausgerichtet sind, sondern auch daran, bei welchen Vermarktern die Mediaagentur durch Service-Leistungen Gewinne erzielen konnte. Diese vertragliche Konstellation birgt das Risiko, dass Mediaagenturen vor allem ein Interesse daran haben mit den Vermarktern zusammenzuarbeiten, die hohe Rabatte bieten, statt mit denen, welche die beste Werbeleistung erbringen."

Beim Thema Einflussnahme auf das Programm wird‘s richtig gruselig. Man zitiert die KEK, deren Bericht 2015 zum Ergebnis kommt, dass die Gefahr redaktioneller Einflussnahme steige und führt konkrete Beispiele an, in denen eine Mediaagentur gegen bestehende Gesetze verstieß:

"Vor dem Hintergrund, dass nur wenige Mediaagenturen große Einkaufsvolumina bündeln, steigt die Gefahr von redaktioneller Einflussnahme. Mit zunehmendem Einfluss auf die Verteilung der Werbegelder kann potenziell ein erhöhter Druck auf die Programmveranstalter ausgeübt werden, Zielsetzungen der werbetreibenden Wirtschaft in die Programmgestaltung einfließen zu lassen und beispielsweise kritische Berichterstattungen über Werbekunden oder diesen unliebsame Themengebiete zu unterbinden. Die Machtposition der Mediaagenturen kann für einzelne Sender zu Abhängigkeiten führen.

In den Interviews, die im Rahmen der Erstellung dieses Gutachtens geführt wurden, wurde diese theoretische Hypothese der KEK mit praktischen Beispielen bestätigt: Nicht nur wurde von einer Quelle von massiven Versuchen berichtet, native advertisement, Infomercials und ähnliches einzubauen. Dabei wurde u.a. auch auf einen Test abgestellt, bei dem zwei Produkte verglichen werden und am Ende gewinnt das Produkt, für das die Mediaagentur gezahlt hat."

Daher halten die Gutachter die Regulierung der Mediaagenturen unter verfassungsrechtlichen Gesichtspunkten für "fundiert". Die Geschäftsmodelle der Mediaagenturen bedeuten eine potentiell vielfaltsgefährdende Gefahrenlage. Der Gesetzgeber sollte sie einschränken oder gar vollständig verbieten:

"Wenn im Konkurrenzkampf der Medienunternehmen um Werbegelder diejenigen Unternehmen von den Mediaagenturen und der Werbewirtschaft bevorzugt werden, die größere Rabatte gewähren können, kann dies Auswirkungen auf die Medienvielfalt haben, insbesondere wenn dadurch Nischen- und Spezialangebote weniger Werbeeinnahmen erzielen. Es ist deshalb verfassungsrechtlich fundiert, dass die Gefahr einer einseitigen Einflussnahme auf den Meinungsmarkt durch Mediaagenturen jüngst verstärkt in das Blickfeld einer möglichen regulatorischen Nachsteuerung auch auf dem Gebiet der Sicherung von Meinungsvielfalt gelangt ist.

Eine oft naheliegende und insbesondere im Zusammenhang mit Mediaagenturgeschäften diskutierte Handlungsoption des Gesetzgebers zur Sicherung der Medienvielfalt ist der Erlass eines Gesetzes, das spezifisch auf die potentiell vielfaltsgefährdenden Geschäftsmodelle der Mediaagenturen zugeschnitten ist, indem es diese einschränkt oder sogar vollständig verbietet."

Da wundert es nicht, dass die in München anwesenden Vertreter der Mediaagenturen und Werbekunden etwas "sparsam" aus der Wäsche guckten, wie es ein Beobachter beschrieb. Das Gutachten bescheinigt den betroffenen Mediaagenturen eine Gefahr für die in unserer Demokratie unverzichtbare Medienvielfalt zu sein. Gleichzeitig ist es eine Aufforderung an Medien und vor allem an Werbekunden, diese Geschäftsgebaren (erst recht im eigenen Interesse) zu unterbinden. Irgendjemand muss die wildgewordenen Mediaagenturen schließlich stoppen.

Diese Mediaagenturen (ausdrücklich die Network-abhängigen) sind einen weiten Weg gekommen: Erst waren sie Berater ihrer Kunden. Dann wurden sie zu Media-Großhändlern, die keinen Pfifferling auf die Wirkung der Kampagnen geben, solange nur ihre Gewinne sprudeln. Nun drohen sie zu einer ernsthaften Gefahr für die demokratische Ordnung zu werden.

Es ist wohl an der Zeit zu handeln, bevor der Gesetzgeber eingreift.

Meine Aufforderung an die Mitarbeiter der Network-Agenturen: Suchen Sie sich einen Arbeitsplatz, an dem Ethik noch als erhaltenswertes Gut gilt. Sorgen Sie dafür, dass Sie morgen wieder in den Spiegel schauen können. In jüngster Zeit haben erneut mehrere Führungskräfte den Networks den Rücken gekehrt - oder sie sind gerade dabei. Die häufigste Aussage (hinter vorgehaltener Hand): Ich bin kein Berater meiner Kunden mehr. Ich bin nur noch Vertriebler für Agenturprodukte, die der Agentur nutzen, nicht jedoch meinen Kunden.

Meine Aufforderung an die Medien: Lassen Sie sich von den Mediaagenturen nicht vor den Karren spannen. Werden Sie nicht Mittäter bei Gesetzesverstößen und am Betrug der Werbekunden, die Ihre Rechnungen bezahlen. Denken Sie stets daran: Agenturen kommen und gehen - Kunden bleiben. Lehnen Sie Aufträge der Agenturen ab, die Ihren Medien und unserer Meinungsvielfalt Schaden zufügen. Wenn das alle Medien tun, rennen die Mediaagenturen vor die Wand.

Zu guter Letzt meine Aufforderung an die Werbekunden: Lassen Sie Intransparenz im Mediageschäft nicht zu. Holen Sie sich die Hoheit über Ihre Werbegelder zurück. Lassen Sie nicht zu, dass Ihnen Mediaagenturen auf der Nase rumtanzen. Es ist Ihr Geld, das ausdrücklich gegen die Interessen Ihres Unternehmens fehlgeleitet wird. Ziehen Sie Ihre Mediagelder aus diesem perversen System ab. Es gibt in Deutschland fast ein Dutzend vertrauenswürdige, unabhängige und fähige Mediaagenturen. Sie haben das Heft in der Hand.


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.



15 Kommentare

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Anonymous User 10. November 2016

Thomas Koch hat eine Kapitalismus-Kritik geschrieben und es vermutlich selber gar nicht gemerkt.

Anonymous User 3. November 2016

1. Mit den ewigen Vorwürfen aufhören - dann kann mal mit Respekt kommunizieren

2. Hinterfragen wo wir mit dem Rabatt Wahnsinn hinwollen

3. Aufwand und Leistung in eine vernünftige Ebene stellen. Jeder Kunde zahlt ohne zu Fragen jedes Honorar an Unternehmensberatungen, aber keiner ist bereit Beratung einer Agentur zu bezahlen.

Anonymous User 3. November 2016

@Arrow

Haben Sie einen Lösungsansatz?

Anonymous User 3. November 2016

Leider ist auch dieser Beitrag wieder eine verpasste Chance sich mit dem Thema ernsthaft zu beschäftigen. Vielleicht liegt es ja auch daran, dass es manchen "Kritikern" - nicht nur dem Verfasser - eher um eine Selbstdarstellung und nicht um eine ernst gemeinte Debatte geht. Dies gilt auch für das sogenannte Fachmagazin, welches diesen Blog so fördert. Den Buhmann nur Mediaagenturen zuzuschieben und alle anderen Marktteilnehmer als arme Schäfchen zu beschreiben ist lächerlich und zeigt einen fehlenden Realitätssinn.

Zum vorgelegten Bericht ist nur zu sagen, dass er schon nicht ernst genommen werden kann, wenn ein wichtiger 4 Spieler in dem Marktkonstrukt, die Auditoren, überhaupt nicht ausreichend gewürdigt wird.

Aber was soll man erwarten, es geht hier ja niemanden wirklich um eine Lösung, sondern nur um die Möglichkeit sich gegenseitig auf die Fresse zu geben.

Anonymous User 2. November 2016

Bitte nicht verwirren lassen. Es schreiben hier zwei unter dem Pseudonym "Mediaplaner".

Anonymous User 2. November 2016

Hat eigentlich auch mal irgendjemand darüber nachgedacht, dass diese Probleme von den (als ach so arm und hilflos dargestellten) Kunden hausgemacht sind? Die Mediaagenturen sind doch nicht zum Spaß so rabattfokussiert. Es sind doch die Kunden, die jedes Jahr und in jedem Pitch den Payfaktor noch ein bisschen drücken. Dann ist es auch kein Wunder, wenn man als Mediaagentur gezwungen ist, die großen Medienhäuser zu buchen und nicht immer auf Qualität schauen kann. Anders lassen sich die Vorgaben der Kunden einfach nicht erfüllen.

Anonymous User 2. November 2016

Also - Wie war das nochmal? Unter 2% aller Werbegelder sind Trade? Ja!
Und jeder Kunde bekommt vor Buchung eine Freigabe zur Unterschrift vorgelegt und weiss somit genau was er tut und warum? Ja, ja, ja!
Dann ist das hier also gar kein kritisches, illegales Thema? Nein!

Ok. Ich leg´ mich wieder hin. Zu langweilig hier!

Anonymous User 2. November 2016

... und wieder kalter Kaffee, nur diesmal besonders heiß aufgewärmt. Steigern ließe sich das nur noch mit "Untergang des Abendlandes droht". Ich lehne die intransparenten Geschäftspraktiken ab. Trotzdem haben wir es hier nicht mit einer Demokratiegefährdung zu tun sondern mit einem typischen Effekt unserer Marktwirtschaft: Informationsvorsprung.

So wie der Gebrauchtwagenhändler mehr weiß als der Käufer und der Chirurg eher weiß, ob die OP nun notwendig ist oder nicht. Überall greift der Gesetzgeber ein, um dieses Ungleichgewicht zumindest teilweise auszugleichen. In unserem Geschäft wird das eventuell auch kommen. Wäre aber eigentlich nicht nötig, denn zumindest große und mittlere Werbekunden hätten die Möglichkeit, sich eigenes Media Know-How ins Haus zu holen. Wollen die aber nicht. Ich kann mir keinen eigenen Chirugen leisten, deshalb bin ich darauf angewiesen, das der Gesetzgeber mich vor dem Schlimmsten bewahrt. Aber Kunden wie Coca Cola?

Anonymous User 2. November 2016

Als aktueller Agenturmitarbeiter sage ich ebenfalls: Danke für diesen Artikel.
Ich kann jedes einzelne Detail bestätigen.

Bei mir steht der Jobwechsel bevor. Ich hoffe, dass auch weitere AgenturmitarbeiterInnen den Absprung schaffen.

Anonymous User 1. November 2016

Ich würde mich sehr freuen wenn die Werbungstreibenden Ihrem Aufruf folgen. Bevor das passieren kann müsste die Wertschätzung für hochwertige Mediapläne aber zuerst kommen.
("Ihre Pitchpräsentation war klasse, die Maßnahmen haben uns sehr gut gefallen und Ihr Team ist auch total sympathisch ABER das Controlling / unser Auditeur hat uns gesagt, dass der BNI nicht so toll ist.")

Wie immer gibt es natürlich Ausnahmen, doch gerade im TV wird man gerne auf den BNI reduziert und da gewinnt man abseits von Spartensenderplänen nur, wenn man auch Trade bei den großen Vermarkten einsetzt.
In einem gesunden Maß entsteht da einem Kunden auch gar kein Nachteil, denn je nach Jahreszeit kann Trade für den Kunden mal mehr und mal weniger effizient eingesetzt werden.
Auf diese Art profitieren dann auch Agentur, Werbungstreibende und Vermarkter.
Die Agentur kann auf Basis seiner Kunden sinnvolle Tradevolumen bei den Vermarktern vereinbaren, was dem Vermarkter Planungssicherheit gibt. Der Kunde bekommt eine hoch rabattierte Kampagne, wo er einen fetten BNI beim Controlling nachweisen kann und die Agentur kann Ihre Mitarbeiter aus dem Profit des weiterverkauften Inventars bezahlen, ohne ein direktes entsprechendes Honorar dem Kunden in Rechnung zu stellen :-)

Ich bin nun knapp 9 Jahre dabei und dieses Thema ist, wie schon richtig erwähnt, nicht neu. Vermarkter und Agenturen nehmen quartalsweise dazu Stellung, nur Artikel von empörten Werbungstreibenden sieht man nicht, oder?

Anonymous User 1. November 2016

An @Peter und für die Chronisten: Meine Agentur tkm hat alle Gehälter aus den Kundenhonoraren gezahlt. Es gab keine Kick-backs seitens der Medien. Nach der Fusion mit Starcom arbeiteten wir zusätzlich für Kunden wie P&G (Beratung & Planung) und PM (jeder Cent an Kunden ausgekehrt). Dass ich nach wenigen Jahren ausstieg, darf jeder für sich interpretieren...

Anonymous User 31. Oktober 2016

@Peter:
als "ehemaliger Agenturmitarbeiter" hast du schließlich von den "Machenschaften" der Agentur profitiert. Von was kam wohl dein Gehalt? Dem im Kundenvertrag ausgewiesenem Honorar? LOL Davon kann man nicht mal den PC auf deinem Schreibtisch bezahlen...

Anonymous User 31. Oktober 2016

Als ehemaliger Agentur-Mitarbeiter sage ich danke für diesen Artikel.

Anonymous User 31. Oktober 2016

Dass ein Unternehmen im eigenen Interesse handelt, ist weder verwerflich noch untergräbt es unsere demokratische Ordnung - vielmehr ist das ein Grundpfeiler unseres Wirtschaftssystems. Erstaunlich ist doch nur, dass Mediaagenturen, intransparente Networks und Marktplätze überhaupt noch Geld bekommen, obwohl jeder die genannten Probleme kennt.

Anonymous User 31. Oktober 2016

mit der üblichen Verzögerung nun auch von Mr. Media.... die Konklusion findet man seit Dienstag 26.10.2016 auf https://www.linkedin.com/pulse/studien-versus-praxis-erfahrung-aleksander-ruzicka?trk=prof-post

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