Best4 :
Thomas Strerath: Content Marketing ist nicht alles

Thomas Strerath warnt vor zu hohen Erwartungen in Content Marketing. Die vermeintliche Wunderwaffe der Kommunikation könne klassische Werbung nicht ersetzen, glaubt der Jung-von-Matt-Chef.

Text: Petra Schwegler

Eine Lanze für klassische Werbung in Medien hat Thomas Strerath beim Printevent "Best4" in Düsseldorf gebrochen. Der Jung-von-Matt-Vorstand warnte Marken davor, die Reklame zugunsten von selbst erstelltem oder eingekauften Content zu vernachlässigen. "Medien haben eine Kompetenz, die sie nicht verstehen", sagte der JvM-Werber beim ersten Branchentreff, zu dem die Großverlage Burda, Bauer, G+J und Springer eingeladen hatten. Als Alternative zu klassischer Werbung tauge Content Marketing nicht, so der Tenor. 

Strerath schilderte bei "Best4" das Phänomen des "Content Clash". Darunter sei der Punkt zu verstehen, an dem Content Marketing ein Niveau erreicht habe, an dem bei all dem Overkill an Informationen dem Leser/Nutzer die Inhalte wieder mit klassischer Werbung schmackhaft gemacht werden müsste. Ein Trugschluss ergo, wollte man zuvor teure Werbung durch Content Marketing ersetzen. Zu viele Inhalte buhlten so um das Medienfreizeitbudget, das mit derzeit elf Stunden seinen Zenit erreicht habe, so Strerath. Dass Marken zu viel machen können, legte Thomas Strerath am Beispiel der Futtermarke Kitekat dar - einem genialen Viral auf Youtube folgten viele, sie versendeten sich. Thomas Strerath schüttelte den Kopf: "Die kriegen sogar Katzen-Content kaputt!"

"Hero Content" nannte der JvM-Vorstand gelungene Beispiele für Markenkommunikation von Lego, Red Bull oder auch Bosch, die sich auf Werbung und Medien stützten. Und er riet den Unternehmen, auch mal Nein zu sagen. "Das Thema Omnichannel verleitet viele dazu, alles machen zu wollen. Doch sehen Sie sich Apple an, die wertvollste Marke der Welt - sie hat nicht einmal ein Facebook-Profil."

Stephan Schäfer, Chief Product Officer bei Gruner + Jahr, griff Streraths Appell auf und fügte hinzu, dass Printtitel eine hohe Kompetenz und Glaubwürdigkeit bei den unterschiedlichsten Zielgruppen erarbeitet hätten. Schäfer: "Wenn eine 'Gala' oder eine 'Elle' schreibt, dass diese Marke toll sei, dann glauben dies die Menschen da draußen."