IP legt Fourscreen-Studie vor :
TV oder Tablet? Wo Werbung wie wirkt

Faktenorientierte Spots kommen via Laptop gut rüber, das Tablet tut der Markenwahrnehmung gut: Die IP legt die achte Ausgabe der Studienreihe "Kartografie von Bewegtbild" vor.

Text: Petra Schwegler

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Faktenorientierte Spots kommen via Laptop gut rüber, das Tablet tut der Markenwahrnehmung gut: Die IP weist nach, wo Werbung wie auf den Betrachter wirkt.
Faktenorientierte Spots kommen via Laptop gut rüber, das Tablet tut der Markenwahrnehmung gut: Die IP weist nach, wo Werbung wie auf den Betrachter wirkt.

Welcher Bildschirm eignet sich für welche Kampagne am besten? In der achten Ausgabe der Studienreihe "Kartografie von Bewegtbild" hat RTL-Fourscreen-Vermarkter IP Deutschland gemeinsam mit dem Münchner Institut Mindfacts unter anderem diese Forschungsfrage durchleuchtet. Mit dem Ergebnis: "Jeder Screen hat seinen eigenen emotionalen Mehrwert, kombiniert erhöhen sie den Kampagnenerfolg."

Die aktuelle Studie untersuchte dabei mit neurowissenschaftlichen Messmethoden, auf welche Art und Weise TV-Spots auf den vier Bildschirmen TV, Laptop, Tablet und Smartphone emotional wirken. Dafür wurden Testgruppen gebildet, die auf verschiedenen Endgeräten ein identisches Rahmenprogramm mit unterschiedlichen Werbeeinbindungen anschauten. Auch die Nutzungssituation im Teststudio entsprach einer realen Wohnzimmer- oder Arbeitsatmosphäre beziehungsweise dem passenden Lean-Back- oder Lean-Forward-Modus. Für die Emotionsmessung wurde eine Kombination aus Eye Tracking, Emotion Tracking, Reaktionszeittest zur Messung der unbewussten Wahrnehmung sowie zusätzlichen expliziten Befragungen gewählt.

Hier die Ergebnisse zur Bewegtbild-Werbung im Detail:

- Der große Fernsehbildschirm erzeugt in Kombination mit der entspannten Lean-Back-Rezeption die "höchste positive Wertigkeit", wie es heißt. Entsprechend würden komplexe Werbebotschaften "gut angenommen und die Markenwahrnehmung verbessert", so die IP. Und: "Zudem erfahren Spots auf diesem Bildschirm die höchste Werbeerinnerung."
Der IP-Tipp: "TV bietet hohes Wirkpotenzial für atmosphärische, emotionale Spots und das Markenimage."

- Vor dem Laptop schlüpft der Zuseher eher in eine "Lernsituation", in eine "konzentriert-kritische Haltung". Die IP hat ermittelt: Faktenorientierte Spots mit klarer Botschaft können ihr Potenzial auf diesem Bildschirm entfalten.
Der IP-Tipp: "Der Laptop funktioniert als Ergänzung für faktenorientierte Spots und zur Verankerung von Argumenten."

- Das Tablet ist laut IP wie ein "kleiner Fernseher". Es sorge während der Bewegtbildnutzung "für eine ähnlich entspannte Verfassung". Interessant: Die Reklame kommt positiv an und die Markenwahrnehmung sowie das Produktinteresse werden durch das Tablet am besten verstärkt.
Der IP-Tipp: "Tablets verstärken die Markenwahrnehmung und steigern das Produktinteresse."

- Aber: Während der Smartphone-Rezeption sind die Nutzer aufmerksam. Spots, die auf dem Smartphone geschaut werden, wecken laut IP Begehrlichkeiten.
Der IP-Tipp: "Das Smartphone kann aktivieren und bringt kurze, wenig komplexe, humorige Spots perfekt rüber."


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.



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